El gobierno federal es un gran cliente en el mundo de la publicidad, gastando regularmente más que las principales empresas como McDonald’s, Telstra y Coles.
Nuevos datos publicado el viernes por el Departamento de Finanzas muestra que en el período previo a las elecciones de mayo de 2022, el gasto en publicidad del gobierno de coalición se disparó una vez más.
El año fiscal pasado fue el año más grande registrado para la publicidad financiada por los contribuyentes.
El gobierno federal anterior gastó $339 millones en campañas publicitarias financiadas por los contribuyentes en 2021-22, muy por encima del promedio de 25 años de unos 200 millones de dólares al año.
En los primeros seis meses de 2022, el gobierno anterior fue el mayor inversionista en publicidad en el país.
El gobierno de Morrison realizó 28 campañas publicitarias separadas el año fiscal pasado, la mayor cantidad registrada.
Muchos fueron para fines legítimos, como una campaña de $89 millones para alentar la adopción de la vacuna COVID-19 y una campaña de $25 millones para instar a las personas a completar el Censo.
Pero a veces, las campañas publicitarias financiadas por los contribuyentes buscan otorgar una ventaja política. Esto a menudo se logra mediante la inclusión de eslóganes o colores del partido y/o los logros del gobierno, a menudo en el período previo a las elecciones.
¿Por qué aumenta la publicidad del gobierno antes de las elecciones?
La publicidad financiada por los contribuyentes suele aumentar en los años electorales, y 2022 no fue la excepción.
En los seis meses previos a las elecciones de 2022, el gobierno de coalición dedicó aproximadamente $ 180 millonesen comparación con alrededor de $120 millones en los seis meses previos a las elecciones de 2019.
Una campaña que de otro modo sería legítima podría ejecutarse estratégicamente antes de las elecciones para fomentar una impresión positiva del gobierno. Por ejemplo, una campaña del gobierno federal de $ 18 millones sobre el reciclaje fue calificada por la oposición laborista de entonces como «lavado verde ridículo y egoísta”.
Pero, por lo general, la publicidad preelectoral también contiene mensajes que parecen motivados políticamente, promoviendo la plataforma de políticas del gobierno sobre temas electorales clave.
Por ejemplo, la campaña de Reducción de Emisiones de $ 28,5 millones, la tercera campaña más cara del año, se llevó a cabo desde septiembre de 2021 hasta abril de 2022 y buscó promover la “buen progreso” sobre la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero y el cambio a energías renovables.
La campaña claramente usó mensajes que crearon una imagen positiva del desempeño del gobierno y careció de un llamado a la acción que pudiera justificarlo por motivos de interés público.
Análisis del Instituto Grattan muestra que típicamente, alrededor de una cuarta parte del gasto público en publicidad está politizado de alguna manera, por ambos lados de la política. Históricamente, se ha gastado una media de unos 50 millones de dólares al año en campañas politizadas.
El gobierno anterior “Plan de Recuperación Económica COVID-19” cayó en esta categoría, porque descaradamente atacó al gobierno de turno, sin requerir ninguna acción o cambio de comportamiento de los ciudadanos.
Oficialmente, la campaña buscaba “informar a los australianos sobre la respuesta del gobierno a los desafíos recurrentes que enfrentan y tranquilizar [us] había un plan adaptable y centrado en el futuro para la economía”.
Esto fue criticado por el senador laborista Tim Ayres a principios de 2022, quien pregunta:
“¿Qué posible propósito público hay en el ‘Plan Económico de Australia: estamos dando el siguiente paso’? […] ¿Qué le está pidiendo a la gente que haga aparte de votar por los liberales?”.
¿Es perjudicial politizar la publicidad financiada por los contribuyentes?
La politización de la publicidad financiada por los contribuyentes es un desperdicio y crea un campo de juego desigual en las elecciones.
Los presupuestos de publicidad del gobierno están muy por encima del gasto de los partidos políticos individuales, incluso en años electorales.
No sabremos hasta febrero cuánto gastaron los partidos políticos en las elecciones federales de 2022. Pero en el período previo a las elecciones de 2019, la Coalición gastó $ 178 millones, Labor $ 122 millones y Clive Palmer $ 89 millonescon la publicidad sólo una parte de sus gastos.
Cómo deberían cambiar las cosas
El nuevo gobierno federal ha anunciado que reducirá la publicidad financiada por los contribuyentes, aunque todavía no está claro cuánto.
Los laboristas han prometido abordar publicidad como parte de su auditoría más amplia de «desperdicios y daños».
La mejor prueba de esa promesa de reducir los gastos innecesarios será si los laboristas endurecen las reglas y la supervisión de la publicidad gubernamental.
El dinero público no debe usarse para impulsar políticas gubernamentales. Debe usarse solo en campañas publicitarias de interés público que tengan un mensaje claro de «necesidad de saber» y un llamado a la acción.
Se debe establecer un panel independiente para verificar el cumplimiento. El panel debe tener el poder de rechazar las campañas que no cumplen, ya sea que estén politizadas o, en términos más generales, que no ofrezcan una buena relación calidad-precio.
Y si se rompen las reglas, entonces el partido político, no el contribuyente, debe pagar la factura de toda la campaña publicitaria.
Establecer un proceso adecuado es la única forma de reducir verdaderamente el desperdicio y restaurar la confianza del público en los mensajes gubernamentales realmente importantes.
Kate Griffiths y Anika Stobart son coautoras de Nueva política: despolitizar la publicidad financiada por los contribuyentesInstituto Grattan, 2022.
kate griffithssubdirector del programa, Instituto Grattan y anika stobartAsociado Senior, Instituto Grattan
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