Un bloque de apartamentos, en algún lugar de Alemania. En el estacionamiento subterráneo, en el elevador e incluso a puertas cerradas, las personas se pelean, se gritan o maldicen entre sí. Mientras tanto, aparecen grietas cada vez más grandes en las paredes, puertas, pisos y techos. Imágenes inquietantes y sonidos aterradores emergen hasta que finalmente, un niño pequeño da el primer paso: «Hablemos» es el mensaje en el video comercial de Penny, una gran tienda de comestibles de descuento alemana.
Pero, ¿por qué aparecen estos problemas en el video navideño de una empresa minorista?
Christoph Everke, director general creativo de la agencia con sede en Múnich Serviceplan Campaign, que ideó la campaña Penny, dice: «Queríamos abordar lo que mueve a la gente: las crisis y también las grietas en la sociedad que la gente percibe, impulsadas por el choque de opiniones, en las redes sociales o en la familia o en la calle».
Así surgió la idea del video de Penny llamado «The Rift» (Der Riss), con un mensaje conciliador, como explicó Everke: «Deberíamos volver a hablarnos en lugar de darnos pelea».
Anuncios emocionales durante la Navidad
Películas navideñas como «The Rift» se han hecho un nombre desde hace algunos años. Un pionero en Alemania fue el Grupo Edeka, que creó el sorprendente video de éxito de 2015 «Heimkommen» («regreso a casa» en alemán).
En la película, después de años de celebrar tristemente solo, un anciano recurre a una estratagema desesperada para finalmente reunir a sus hijos y reunirse alrededor del árbol de Navidad: envía su obituario. El mensaje que los que corren a casa para honrar al supuesto difunto llega directo al corazón: «Es hora de volver a casa». El clip ha llegado a más de 69 millones de personas hasta la fecha y ha conmovido a muchas de ellas hasta las lágrimas.
En Alemania, este tipo de campañas navideñas han estado en auge desde entonces. «Las empresas más grandes y, en especial, las cadenas alimentarias están adoptando una posición sobre los problemas y las tendencias sociales», dice Michael Bernecker, del Instituto Alemán de Marketing en Colonia. Los expertos hablan de responsabilidad social empresarial, lo que significa, entre otras cosas, la contribución voluntaria de las empresas al desarrollo sostenible, más allá de los requisitos legales.
Pero Everke también admite que en realidad se trata de la lealtad del cliente a largo plazo.
Los anuncios de Navidad son caros
Muchas empresas están dispuestas a pagar mucho por esto. Según Bernecker, las tiendas de comestibles de descuento en Alemania son los anunciantes más generosos de todos, con un gasto de 200 millones de euros (212 millones de dólares) al año en publicidad. Parte del presupuesto se destina a campañas navideñas. Una película publicitaria como «Der Riss», por ejemplo, cuesta una suma de siete cifras, según Bernecker.
Un pionero en este sector del marketing fue el grupo minorista británico John Lewis, que comenzó a producir conmovedoras películas animadas hace más de una década y, por lo tanto, popularizó el género de los «anuncios navideños» en toda Europa.
Los videos, que oscilan entre el arte cinematográfico y el marketing, establecieron estándares y encontraron reconocimiento incluso en las oficinas editoriales de periódicos destacados como el británico El guardián.
En muchos sectores, la Navidad, la fiesta del amor, es también una fiesta para la industria publicitaria. Ya sean políticos, coloridos, emotivos o, a veces, divertidos, muchas empresas compiten por la atención con sus conmovedores videoclips. Sin embargo, rara vez se enfocan en los productos de marcas individuales. En cambio, están cada vez más preocupados por los problemas contemporáneos o sociales, y las empresas toman una postura.
«Con el tiempo, un mensaje navideño puro se ha convertido en un mensaje de actitud», dice el experto en publicidad Everke. ¿La actitud de Penny? «Creemos que la comunidad es buena».
Navidad en la industria publicitaria
El año pasado, un video del servicio postal noruego se volvió viral: «When Harry Meets Santa» contaba la entrañable historia de un hombre que se enamora de Santa Claus y cuyos sentimientos no son correspondidos. Aún más actual es el anuncio de este año, «Papá Noel y Madre Tierra», un llamamiento urgente para detener el cambio climático.
https://www.youtube.com/watch?v=rmUcAM0sLhg
También vale la pena ver «Brave Face», la película navideña de la organización benéfica británica Shelter, que se ocupa de las personas sin hogar.
John Lewis produjo el clip «The Beginner» en 2022. Cuenta la historia de un hombre que se prepara para la llegada de su hija adoptiva aprendiendo a andar en patineta. En el video, el minorista en línea Amazon no puede entregar paquetes de Navidad este año. Entonces, el padre soltero recurre a sus vecinos para ayudar a hacer feliz a su hija en Navidad.
Exceso de emociones en Navidad
¿Deberían ser los minoristas de comestibles los que difundan los mensajes de alegría navideña?
Más de 18 millones de usuarios de YouTube han visto el video de Penny «The Rift», dirigido por Seb Edwards, con reacciones intensas: «Una película cruda que te hace pensar», escribió un usuario. “Le das al clavo en la cabeza y a la gente directo al corazón”, elogió otro. «Más inspirador que cualquier misa de Navidad en la iglesia», formuló otro.
Pero también hay críticas: «¿Qué tiene que ver este clip con la tienda de comestibles de descuento?» un espectador reflexionó. «Es extraño que las cadenas de supermercados ahora aboguen por la enseñanza de valores morales y éticos», señala otro. Sin embargo, alguien más pregunta: «¿No sería el trabajo de nuestros políticos difundir ese mensaje?»
Este artículo fue escrito originalmente en alemán.
