La Oficina de Competencia está demandando a Google por supuesta conducta anticompetitiva en el negocio de publicidad online del gigante tecnológico y quiere que la empresa venda dos de sus servicios y pague una multa.
El organismo de control dijo el jueves que tal acción es necesaria porque una investigación que llevó a cabo sobre Google encontró que la compañía vinculó «ilegalmente» sus herramientas de tecnología publicitaria para mantener su dominio en el mercado.
Ese dominio ha desalentado la competencia de los rivales, inhibido la innovación, inflado los costos de publicidad y reducido los ingresos de los editores, dijo la oficina.
El anuncio del jueves intensifica su investigación sobre Google y el mundo de la publicidad en línea, que en gran medida consiste en anuncios que se muestran a las personas cuando visitan sitios web.
Los propietarios de sitios web ofrecen el espacio publicitario como una forma de generar ingresos, y los anuncios normalmente se compran y venden a través de subastas automatizadas utilizando plataformas sofisticadas.
A lo largo del proceso de compra y venta, las empresas utilizan una serie de herramientas que ayudan a gestionar el inventario de anuncios, facilitar las compras o actuar como intermediario entre compradores y vendedores.
Estas herramientas se conocen colectivamente como la pila de tecnología publicitaria, sobre la cual, según la oficina, Google tiene «un control casi total» porque posee cuatro de los servicios de tecnología de publicidad en línea más grandes utilizados en Canadá: DoubleClick for Publishers, AdX, Display & Video 360 y Anuncios de Google.
«Ningún otro proveedor de tecnología publicitaria tiene la escala o el alcance de Google en toda la pila de tecnología publicitaria, con más de 200 mil millones de transacciones de anuncios web canadienses fluyendo a través de las herramientas de tecnología publicitaria de Google en 2022», dijo la oficina.
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Se estima que Google tiene una cuota de mercado del 90 por ciento en servidores de anuncios de editores, el 70 por ciento en redes de anunciantes, el 60 por ciento en plataformas del lado de la demanda y el 50 por ciento en intercambios de anuncios.
Sin embargo, Dan Taylor, vicepresidente de publicidad global de Google, sostiene que se trata de un «sector altamente competitivo».
Dijo en un comunicado que la queja de la oficina «ignora la intensa competencia donde los compradores y vendedores de publicidad tienen muchas opciones».
Taylor añadió que Google esperaba defenderse de la oficina.
El asunto se dirige al Tribunal de Competencia, un organismo cuasijudicial que conoce los casos presentados por el comisionado de competencia sobre incumplimiento de la Ley de Competencia.
La oficina solicita al tribunal que ordene a Google vender su servidor de anuncios para editores, DoubleClick for Publishers, y su intercambio de anuncios, AdX.
También exigió a la empresa pagar una multa monetaria equivalente a tres veces el valor del beneficio que obtuvo de prácticas anticompetitivas o “si esa cantidad no puede determinarse razonablemente”, el tres por ciento de los ingresos brutos mundiales de Google.
La oficina dijo que estos movimientos ayudarán a abordar cómo «Google se posicionó en el centro del ecosistema de tecnología publicitaria y utilizó su control en todo el conjunto de tecnología publicitaria para aprovechar ilegalmente su poder de mercado con un producto para fortalecer su posición con los demás».
El organismo de control dijo que varias medidas lo han convencido de que el dominio de Google es «por diseño».
La primera es que la oficina alega que Google hizo que su red publicitaria de anunciantes solo estuviera disponible para su propio intercambio de anuncios y, a su vez, obligó a los editores a utilizar su servidor de anuncios para acceder a ofertas en tiempo real desde su intercambio de anuncios.
La oficina dice que la segunda es que Google trabajó para «distorsionar la dinámica de la subasta» al otorgar a su propio intercambio de anuncios acceso preferencial al inventario de anuncios, tomar márgenes negativos en ciertas circunstancias para poner en desventaja a los rivales y dictar los términos en los que sus propios editores-clientes podían realizar transacciones. con herramientas de tecnología publicitaria rivales.
Las acusaciones de la oficina se desarrollaron durante una investigación de varios años que se remonta al menos a 2021, cuando buscó con éxito una orden judicial que le exigiera proporcionar documentos relacionados con su negocio de publicidad en línea. Logró un segundo pedido similar a principios de este año.
Según las directrices del Tribunal de Competencia, los encuestados en solicitudes como la que la oficina presentó contra Google suelen tener 45 días para presentar una respuesta. La oficina tendrá entonces 14 días para responder.
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