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A un comprador de comestibles en línea le cobraron $3,99 por una caja de Wheat Thins, mientras que a otro, que compró en la misma tienda al mismo tiempo, le cobraron $4,89.
Un organismo de control del consumidor detectó esta discrepancia de precios durante una investigación en septiembre pasado en Seattle. La aplicación de comestibles Instacart utilizó un algoritmo impulsado por inteligencia artificial que cobraba a los clientes de manera diferente por cada artículo hasta en un 23%, descubrieron Consumer Reports y Groundwork Collaborative. Desde entonces, Instacart ha dejado de ofrecer esta tecnología a los minoristas de comestibles.
Mientras muchos estadounidenses luchan por pagar lo básico, tanto los consumidores como los legisladores estatales están cada vez más preocupados por cómo los minoristas están utilizando algoritmos (muchos de los cuales dependen de datos personales) para fijar el precio de los productos.
Las empresas han utilizado precios algorítmicos durante años para determinar cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por productos y servicios. Utilizan sistemas automatizados que fijan precios generales en función de la oferta, la demanda y los precios de la competencia. Estos algoritmos, que requieren poca gestión humana, se basan tanto en datos públicos como personales.
Ahora, algunas empresas están utilizando datos personales para fijar precios individualizados para los clientes, una táctica conocida como vigilancia de precios.
A medida que los mercados en línea amplían el uso de algoritmos de fijación de precios, algunos legisladores y defensores de los consumidores se preocupan por la privacidad personal y los cargos más altos para los compradores. Para abordar estas preocupaciones, los legisladores de varios estados están proponiendo medidas que requerirían que las empresas revelen el uso que hacen de datos personales o prohíban el uso de precios de vigilancia.
«No tengo control sobre el precio del pan, los huevos o la leche», dijo la representante estatal demócrata de Oklahoma, Cyndi Munson, quien presentó un proyecto de ley que regularía cómo los minoristas de alimentos utilizan precios algorítmicos y prohibiría la vigilancia de los precios. «Pero tenemos algo que decir sobre cómo van a operar las corporaciones en nuestro estado».
En los últimos años, varias investigaciones de alto perfil de minoristas en línea han revelado cómo los precios fijados por algoritmos podrían hacer que los consumidores paguen más.
Se han presentado varias demandas en tribunales federales y estatales alegando que empresas como RealPage están dando a los propietarios corporativos algoritmos que permiten a los competidores coludir sobre los precios de los alquileres. El año pasado, el Departamento de Justicia de Estados Unidos también demandó a seis de los propietarios más grandes del país por participar en esquemas algorítmicos de fijación de precios que perjudicaban a los inquilinos.
En otro caso, Target llegó a un acuerdo de 5 millones de dólares con los fiscales de distrito de California después de que los funcionarios alegaran que los precios de ciertos artículos cambiaban cuando un cliente que usaba la aplicación Target en su teléfono entraba a un establecimiento minorista.
Pero las propuestas que aparecen en las legislaturas estatales de todo el país, especialmente aquellas dirigidas a tiendas de comestibles y supermercados, podrían perjudicar más a los consumidores, dijo Jason Straczewski, vicepresidente de relaciones gubernamentales y asuntos políticos de la Federación Nacional de Minoristas, un grupo comercial.
Al intentar abordar las preocupaciones sobre la asequibilidad, los legisladores estatales están introduciendo propuestas que harían más difícil para los minoristas de comestibles ofrecer descuentos y competir con otras tiendas, dijo Straczewski. Construir una nueva estructura regulatoria que las empresas deban cumplir también será costoso, afirmó.
«Existen numerosas leyes que protegen a los consumidores de prácticas engañosas en el sector minorista», dijo. «Y desafortunadamente, creo que la incertidumbre con la tecnología disponible está impulsando esto».
Una ráfaga de facturas
En noviembre, Nueva York se convirtió en el primer estado en regular el uso de precios algorítmicos al exigir a las entidades que utilizan la tecnología que muestren una divulgación que diga: «Este precio fue fijado por un algoritmo utilizando sus datos personales».
Este año, los legisladores de al menos 11 estados están considerando una legislación similar que requeriría que las empresas informen a los consumidores sobre sus prácticas algorítmicas de fijación de precios que utilizan datos personales. Varios legisladores también quieren tomar medidas enérgicas contra los precios de vigilancia.
Varios proyectos de ley, incluida una medida en Utah, se centran únicamente en exigir a las empresas que revelen cuándo utilizan los datos personales de un consumidor para fijar precios. Una medida en Illinois prohibiría la discriminación algorítmica de precios, y una segunda requeriría que las empresas revelen si sus precios se fijaron mediante precios de vigilancia y permitiría a los consumidores optar por no participar en los precios de vigilancia.
Si bien la mayoría de la gente es consciente de que las empresas utilizan sus datos personales, muchos consumidores no saben cómo afecta esto a los precios, dijo la representante estatal Eva-Dina Delgado, la demócrata que patrocinó el proyecto de ley de discriminación algorítmica de precios de Illinois. Además de exigir a las empresas que revelen el uso de precios algorítmicos a los consumidores, también prohibiría el uso de precios algorítmicos para recopilar y tomar decisiones basadas en el origen étnico, el origen nacional, la edad, la discapacidad y el sexo.
«Esta legislación es algo que restablece la transparencia básica de los precios, y es probablemente una de las herramientas más efectivas que tenemos para mantener los precios bajos y asegurarnos de que los consumidores puedan comparar precios y tomar buenas decisiones», dijo.
Los proyectos de ley en otros estados irían más allá de la divulgación para prohibir la práctica de vigilancia de precios.
Nueva Jersey es el último estado donde los legisladores avanzaron en una legislación de fijación de precios algorítmica personalizada. El Comité de Comercio del Senado aprobó el 16 de marzo una medida que prohibiría a los supermercados utilizar algoritmos para ajustar los precios pagados por los compradores individuales.
Los legisladores estatales de Maryland, Minnesota y Oklahoma también se dirigen específicamente a los minoristas de alimentos que utilizan precios algorítmicos personalizados. Las medidas prohibirían el uso de vigilancia de precios para determinar los costos de los productos para compradores individuales.
La asequibilidad ha sido una cuestión apremiante para muchos estadounidenses durante los últimos ciclos electorales, dijo Munson, quien presentó el proyecto de ley de Oklahoma. La gente no está satisfecha con los altos precios en las tiendas de comestibles y todavía está esperando que se enfríen, dijo.
La legislación de Oklahoma también prohibiría a los minoristas de alimentos utilizar etiquetas electrónicas en los estantes: etiquetas de precios digitales que pueden actualizarse de forma remota y hacer que la vigilancia de los precios sea una posibilidad en las tiendas. Un proyecto de ley en Nebraska haría lo mismo, además de prohibir el uso de precios de vigilancia por parte de todas las empresas.
La legislación de Tennessee prohibiría por completo la fijación de precios algorítmicos personalizados. El proyecto de ley, patrocinado por el senador estatal republicano Paul Bailey, haría ilegal que las empresas apliquen precios dinámicos establecidos por un algoritmo que utiliza datos personales.
Pero este tipo de legislación es peligrosamente amplia, dijo Amy Bos, vicepresidenta de asuntos gubernamentales de NetChoice, una asociación comercial de negocios en línea que incluye a Amazon, Google y Meta.
El proyecto de ley de Tennessee define los datos personales como «cualquier dato que identifique o pueda vincularse razonablemente, directa o indirectamente, a un consumidor o dispositivo específico». Esta definición de datos personales podría aplicarse a casi cualquier cosa, como el historial de compras de un cliente, membresías minoristas y mucho más, dijo Bos, quien testificó en contra de la medida. Las empresas serían responsables de sortear estas condiciones restrictivas, que podrían perjudicar a los clientes con programas de fidelización e impedir que las empresas ofrezcan promociones, dijo Bos.
En lugar de regular los precios algorítmicos, dijo, muchos de estos estados podrían beneficiarse de protecciones de privacidad.
«En conversaciones con legisladores y conversaciones sobre sus preocupaciones, creo que lo que buscan y necesitan es una ley de privacidad», dijo. «Están preocupados por los datos que se recopilan y por el hecho de que las personas no sepan qué se recopilan y cómo se utilizan. Esa es la necesidad de una ley de privacidad».
Una práctica en crecimiento
En los mercados en línea, la vigilancia de los precios se ha convertido en una preocupación creciente porque a las empresas les resulta más fácil rastrear el historial de compras de un cliente a lo largo del tiempo, dijo Ioannis Stamatopoulos, profesor asociado de la Universidad de Texas en Austin. Como resultado, las empresas podrían utilizar esa información para adaptar los precios a cada cliente individual.
Pero esta práctica no proporciona muchos beneficios ni a las empresas ni a sus clientes, afirmó. Y como muestra el experimento de Instacart, cobrar precios diferentes a las personas que viven en el mismo vecindario o hogar no es popular entre los consumidores.
Sin embargo, este tipo de fijación de precios no suele utilizarse a gran escala, afirmó. Es difícil determinar cuánto está dispuesto a pagar cada persona en una tienda de comestibles por cada artículo debido a las lagunas en el conocimiento del inventario y las fluctuaciones en la demanda, y la garantía de que «cabreará a la gente».
«Entiendo que los alimentos asequibles son extremadamente importantes», dijo. «Entiendo que los reguladores quieren asegurarse de proteger a los clientes; alguien tiene que estar del lado del cliente. Pero creo que esta no es energía bien gastada. Creo que esta energía sería mucho mejor gastada tratando de entender si hay colusión entre proveedores u otros acuerdos a puerta cerrada que mantienen los precios altos».
Pero la vigilancia de los precios (además de la fijación algorítmica de precios y las tarifas basura en aplicaciones minoristas y de entrega) es la forma en que las corporaciones pueden exprimir más dólares de los consumidores, dijo Erion Malasi, director de políticas y defensa de Illinois en el Proyecto de Seguridad Económica, un grupo de defensa liberal.
«Creo que estamos viendo un cambio en la forma en que la gente compra en línea», dijo Malasi. «A medida que experimentamos una economía cada vez más inasequible, la gente quiere que su gobierno los defienda».
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