Redacción NM
¿Ha tenido la experiencia de mirar algún producto en línea y luego ver anuncios en todas sus redes sociales? Lejos de ser una coincidencia, estos casos de publicidad inquietantemente precisa brindan vislumbres de los mecanismos detrás de escena que alimentan un elemento que busca en Google, le da «me gusta» en las redes sociales o se encuentra mientras busca publicidad personalizada en las redes sociales.
Esos mecanismos se utilizan cada vez más para fines más nefastos que la publicidad agresiva. La amenaza está en cómo esta publicidad dirigida interactúa con el panorama político extremadamente divisivo de hoy. Como un investigador de redes sociales, Veo cómo las personas que buscan radicalizar a otros utilizan la publicidad dirigida para llevar fácilmente a las personas a puntos de vista extremos.
Publicidad para una audiencia de uno
La publicidad es claramente poderosa. La campaña publicitaria correcta puede ayudar a dar forma o crear demanda para un nuevo producto o rehabilitar la imagen de un producto más antiguo o incluso de toda una empresa o marca. Las campañas políticas utilizan estrategias similares para impulsar candidatos e ideas, e históricamente los países las han utilizado para librar guerras de propaganda.
La publicidad en los medios masivos es poderosa, pero los medios masivos tienen una fuerza moderadora incorporada. Cuando se trata de mover a muchas personas en una dirección, los medios de comunicación solo pueden moverlas tan rápido como lo tolere el medio. Si se mueve demasiado lejos o demasiado rápido, las personas en el medio pueden alienarse.
El perfiles detallados Las empresas de redes sociales crean para cada uno de sus usuarios hacen que la publicidad sea aún más poderosa al permitir que los anunciantes adaptar sus mensajes a las personas. Estos perfiles a menudo incluyen el tamaño y el valor de su casa, en qué año compró su automóvil, si está esperando un hijo y si compra mucha cerveza.
En consecuencia, las redes sociales tienen una mayor capacidad para exponer a las personas a ideas tan rápido como las acepten individualmente. Los mismos mecanismos que pueden recomendar un producto de consumo de nicho a la persona adecuada o sugerir una sustancia adictiva justo cuando alguien es más vulnerable también pueden sugerir una teoría de conspiración extrema justo cuando una persona está lista para considerarla.
Cada vez es más común que amigos y familiares se encuentren en lados opuestos de debates altamente polarizados sobre temas importantes. Muchas personas reconocen que las redes sociales son parte del problema, pero ¿cómo contribuyen estas poderosas técnicas publicitarias personalizadas al panorama político divisivo?
Pan rallado al extremo
Una parte importante de la respuesta es que las personas asociadas con gobiernos extranjeros, sin admitir quiénes son, toman posiciones extremas en las publicaciones de las redes sociales con el objetivo deliberado de provocar división y conflicto. Estas publicaciones extremas aprovechan los algoritmos de las redes sociales, que están diseñados para aumentar el compromiso, lo que significa que recompensan el contenido que provoca una respuesta.
Otra parte importante de la respuesta es que las personas que buscan radicalizar a otros dejan rastros de migas de pan para posiciones cada vez más extremas.
Foto AP/Damián Dovarganes
Estos conductos de radicalización de las redes sociales funcionan de la misma manera ya sea reclutando yihadistas o insurrectos del 6 de enero.
Puede sentir que está «haciendo su propia investigación», moviéndose de una fuente a otra, pero en realidad está siguiendo un canal de radicalización deliberado que está diseñado para llevarlo hacia más y más contenido extremo al ritmo que tolere. Por ejemplo, después de analizar más de 72 millones de comentarios de usuarios en más de 330 000 videos publicados en 349 canales de YouTube, los investigadores descubrieron que los usuarios migraron constantemente de contenido más moderado a más extremo.
El resultado de estos conductos de radicalización es evidente. En lugar de que la mayoría de las personas tengan puntos de vista moderados y que menos personas tengan puntos de vista extremos, cada vez hay menos gente en el medio.
Cómo protegerse
¿Qué puedes hacer? Primero, recomiendo una gran dosis de escepticismo sobre las recomendaciones de las redes sociales. La mayoría de las personas acudieron a las redes sociales en busca de algo en particular y luego se encontraron mirando desde sus teléfonos una hora o más después sin tener idea de cómo o por qué leyeron o vieron lo que acababan de hacer. Está diseñado para ser adictivo.
He estado tratando de trazar un camino más deliberado hacia la información que quiero y tratando activamente de evitar simplemente hacer clic en lo que se me recomienda. Si leo o veo lo que se sugiere, me pregunto: «¿Cómo podría esta información beneficiar a otra persona y no a mí?»
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En segundo lugar, considere apoyar los esfuerzos para exigir que las plataformas de redes sociales ofrezcan a los usuarios una selección de algoritmos para recomendaciones y selección de feeds, incluidos los basados en reglas fáciles de explicar.
En tercer lugar, y lo más importante, recomiendo invertir más tiempo en interactuar con amigos y familiares fuera de las redes sociales. Si me encuentro en la necesidad de reenviar un enlace para hacer un punto, lo trato como una campana de advertencia de que en realidad no entiendo el problema lo suficientemente bien. Si es así, tal vez me encontré siguiendo un camino construido hacia el contenido extremo en lugar de consumir materiales que realmente me ayudan a comprender mejor el mundo.
