Redacción NM
El día después de que Ori Watermann fuera nombrado director general de Shufersal Ltd. (TASE:SAE), la cadena minorista más grande de Israel, se le preguntó sobre la última subida de precios del pan. “Me preguntaron qué voy a hacer. Me dije. ¿Ahora qué pan? Justo cuando estaba entrando en el trabajo, de repente, Diplomat me pidió que subiera los precios, de una manera fuera de contexto. Sentí que se estaban aprovechando. la situación. Shufersal tiene un nuevo director ejecutivo, así que vamos a probarlo. Querían ver qué tan fuerte era yo. Realmente hubo razones para los aumentos de precios, el fin de la pandemia de Covid, los precios de envío subieron, la tasa de cambio se depreció, la guerra Rusia-Ucrania. Hubo razones para los aumentos de precios y, sin embargo, no así, no todo a la vez y no en esta medida. Pero los proveedores piensan, hay un nuevo director ejecutivo, no es Abercohen, muy bien».
En los diez meses transcurridos desde entonces, Watermann ha tenido que abrirse camino en un mercado muy difícil. Los aumentos de precios más moderados han regresado como un boomerang en los últimos dos meses, con una ola de aumentos de precios sin precedentes, en parte de Tnuva. Hace dos semanas, Shufersal también tuvo que lidiar con la tormenta de calcomanías en la sucursal de la farmacia Be en Bnei Brak, en las que se ocultaron rostros de mujeres en los productos de la tienda. Y por si fuera poco, este mes se inauguraron en Israel 50 sucursales del gigante internacional de la alimentación Carrefour, con una fuerte marca privada y la promesa de competir con las grandes cadenas.
¿Qué tan preocupado está de que Carrefour pueda traer una revolución de precios?
“Carrefour no ha entrado realmente en el mercado israelí. Es Yeinot Bitan disfrazado de Carrefour. Le dio su nombre y su franquicia a Yeinot Bitan, una cadena problemática que genera pérdidas y que ha estado tratando de reconstruirse durante muchos años. Respeto a todos los rivales , pero Carrefour es otra cadena que tiene mucho que demostrar. Si el CEO de la compañía global realmente quisiera entrar en Israel, invertiría dinero aquí, se arriesgaría. Carrefour no ha invertido ni un euro aquí, solo tiene la posibilidad de beneficiarse de la comisión que cobra sobre la facturación y las ventas de la marca privada. La franquicia que otorgó es digna y agradable. En el mundo, esta es una red buena e interesante, pero hay muchas más como esta. Manejaremos .»
Sin embargo, usted organizó un evento de lanzamiento para su punto de venta mayorista Cash & Carry en Ashdod exactamente el mismo día en que Carrefour se lanzó en Israel. ¿Que paso ahi? ¿Fue un intento de fastidiarlos?
«Shufersal tiene más de 400 tiendas. Abrimos tiendas casi todas las semanas. Una semana es una sucursal Express, la siguiente semana un outlet Deal, Be, Stock o Cash & Carry. Uno o dos meses antes del evento abrió el CEO de las filiales su diario y esa fue la fecha elegida. Es una coincidencia que a los periodistas les encanta hacer una historia. Cuando nos contactaron para un comentario, nos reímos. También es irrelevante. No es relevante mirarlos en absoluto. Si decidiera para responder a su lanzamiento, haría algo mucho más significativo. Créame. Esto es Shufersal. No lanzaría una tienda Cash & Carry. Por lo que escuché, la gente de Carrefour dice que quiere ser Shufersal.
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«Creo que habré tenido éxito en este trabajo si puedo convencerlos a ustedes y al mercado de capitales de que Shufersal es una empresa diferente a la competencia. No hay rival que invierta NIS 600-700 millones al año en tecnología, en actualización, en innovación, en el nivel de satisfacción de los empleados, en nuestra cadena de suministro que incluye cuatro almacenes logísticos y dos centros automatizados para entrega en línea.Es cierto que Shufersal comenzó como una cadena de supermercados, pero con los años a través de la estrategia y los motores de crecimiento, hemos convertirse en una empresa diferente. Shufersal es un grupo minorista, la alimentación es el núcleo, pero también tenemos negocios farmacéuticos, inmobiliarios, financieros, bursátiles, B2B y Shufersal. Por lo tanto, debe mirarnos de manera diferente. Al final, la combinación de todas estas áreas de actividad nos generarán una rentabilidad a la altura de las mejores empresas del mundo”.
Entonces, ¿quiénes son tus rivales?
Rami Levy, anuncio de Osher, Superpharm. Rami Levy en términos de facturación es el segundo jugador más grande. Tenemos buenos y dignos rivales pero sus vidas son mucho más fáciles porque cada uno de ellos solo opera en un segmento”.
«No tengo cuatro retiros cada semana»
Como parte de la expansión de Shufersal, el grupo firmó hace cinco meses un acuerdo con la franquicia holandesa SPAR para abrir sus tiendas y vender sus productos en Israel. Según el acuerdo, SPAR operará como una empresa conjunta, administrada por Amit Zeev. Por el momento, los dos están esperando la aprobación de la Autoridad de Competencia de Israel.
«Comprendí que esto tiene la capacidad de cambiar la ecuación del costo de vida. SPAR es un instrumento para mí para manejar a los grandes proveedores y reducir los precios para los clientes. Tan pronto como me di cuenta de que podía poner productos SPAR en 300 tiendas Shufersal alrededor del país, existe la capacidad corporativa para influir en el costo de vida. En este momento, el acuerdo está pendiente de aprobación. En nuestras conversaciones con la gente del Ministerio de Economía, todos entienden que esa es la forma correcta, y aquí me comprometo a que venderá las marcas de SPAR por menos que nuestra marca privada».
¿No canibalizará su propia etiqueta privada?
“La marca privada de Shufersal en su forma actual no es una estrategia. La estrategia es tener en los estantes marcas más baratas que las marcas de los principales proveedores a mejores precios, para crear una mejor opción para el consumidor y para que tengamos más poder. en negociaciones con los proveedores sobre el espacio en las estanterías. Realmente no importa si se trata de la marca Shufersal o SPAR, suponiendo que sea con nosotros, y en nuestro acuerdo con Amit Ze’ev, SPAR estará en las estanterías de Shufersal o en su tienda en línea. almacenar.
«Las ventas anuales de Shufersal de la marca privada son de 3.000 millones de NIS, y una empresa como SPAR gana 40.000 millones de euros, por lo que tiene un poder adquisitivo mucho mayor. Una vez que tengamos acceso a esto, podremos traer productos que no tenemos». tenemos hoy en día por las limitaciones de tamaño, tanto las que pondremos junto a nuestra marca privada la nuestra, como otras que reemplazarán a nuestra marca privada. Esa es toda la idea».
Pero hay espacio limitado en los estantes. La gente ya te ha demostrado que quiere las grandes marcas
“El consumidor israelí tendrá que decidir. Hemos logrado reducir el espacio en las estanterías de los principales proveedores en casi un 10 % en los últimos años. Hay lugares de monopolios donde no hay otra opción, el gobierno debería encargarse de eso. Para comprar una marca, si los consumidores eligen la marca privada, todos nos beneficiamos, y luego los proveedores también bajarán los precios. Pero cuando los consumidores continúan comprando la marca grande, al final solo soy un intermediario, compro y vendo, la mayor parte de las ganancias no se quedan conmigo. No puedo decir, ‘Bueno, no obtendrás eso de mí’, porque irá a un rival. Vimos lo que sucedió a fines del año pasado. fue golpeado en los resultados de Shufersal, porque tomé una posición y no tenía algunos de los productos de los grandes proveedores en el estante. Y cuando los traje de vuelta, las ventas subieron. En Europa hay empresas que tienen el 80% etiqueta privada, así que no digo que debamos estar allí, pero ¿qué tiene de malo el 35%?»
Cuando anunció su acuerdo con SPAR, algunos dijeron que había concedido que era correcto traer Carrefour a Israel
“Nuestra influencia es 20 veces la de Carrefour por la escala de ventas, los clientes, la extensión de las sucursales. Nuestros clientes confían en Shufersal que si un producto está en nuestras estanterías, lo he comprobado y es de calidad. Tengo cuatro retiros cada semana».
Presentas tu marca propia como una alternativa barata, pero sus precios también han subido en el último año
«Hay una gran diferencia. La marca privada proviene principalmente de pequeños fabricantes israelíes, y todos están luchando con una inflación loca este año, el aumento de insumos, el índice de precios al consumidor, el alquiler, la electricidad, el impuesto a la propiedad, el mínimo salario. Y los proveedores del extranjero: lucharé con ellos, pero si al final, si no hay otra opción, lo subiré al mínimo. Pero los proveedores gigantes en el mundo están subiendo los precios, porque ven a Israel como un país donde se pueden subir los precios».
«Necesitábamos restaurar el orgullo individual
Hace dos semanas, la empresa fue noticia cuando los rostros de las mujeres en los envases de los productos se ocultaron en la sucursal de Bnei Brak de la cadena de farmacias Be de Shufersal. Esto provocó un alboroto y las organizaciones pidieron que se boicoteara la sucursal por eliminar a las mujeres del dominio público. En respuesta, Be reemplazó los productos por otros cuadros de mujeres después de conversaciones con el rabino principal de la ciudad. Las protestas continuaron hasta que se restauraron los productos originales con rostros de mujeres en los paquetes.
Shufersal fue criticado por su conducta. “Decir que excluimos a las mujeres o acusarnos de desigualdad de género está lejos de la realidad”, insiste Watermann. «Cuando me uní a Shufersal, nombré a cinco directoras. Anteriormente había una. Durante seis meses, busqué una directora ejecutiva para Be (finalmente nombró a Einat Peled Shapira), porque la mayoría de nuestros clientes en la cadena de farmacias son mujeres. Yo creo que las mujeres se las arreglan mejor que los hombres. Está claro que poner pegatinas en la cara de las mujeres es un hecho excepcional y erróneo. Llevaba diez años, y tan pronto como nos llamó la atención y Einat se enteró de ella actuó para resolverlo.
«Pero estamos en medio de un haredi barrio, Shufersal brinda servicio a todo el pueblo de Israel, y yo, como ser humano, ante todo, respeto a mis clientes sin importar quiénes sean. Si ellos estan haredi, prefiero hablar con ellos y respetarlo y resolverlo a través del diálogo que dar pasos unilaterales. Le tomó 72 horas llegar a un acuerdo y el problema se ha abordado. Shufersal es un reflejo del pueblo de Israel, no puedo subestimar la importancia de esto».
¿Dónde quieres estar en otros cinco años?
«En Shufersal. En Shufersal el trabajo del CEO es para muchos años, porque aquí hay tal variedad de negocios que no te puedes aburrir de ellos ni un momento. Hay tanto que hacer aquí, es diferente a un trabajo en cualquier otro lugar. Shufersal debe seguir desarrollándose en las áreas de alimentos, y a través de la tecnología y la innovación se pueden hacer cosas increíbles. Será más grande y más rentable, el mundo de los bienes raíces, las finanzas, el negocio de Shufersal, que tiene el potencial de miles de millones, acciones. Hay una plataforma increíble aquí. En tres a cinco años, Shufersal sabrá cómo generar una buena rentabilidad en alimentos e incluso una mejor rentabilidad en todas las subsidiarias y motores de crecimiento, y juntos podemos reportar resultados como Walmart y Tesco.
«Tengo planes de gran alcance para colaborar con nuevas empresas y establecer incubadoras tecnológicas. Está el mundo de la responsabilidad corporativa, que hace posible retribuir a la comunidad, por ejemplo, reduciendo el desperdicio de alimentos (en cooperación con Latet Shufersal dona alimentos destinados para la basura a las familias necesitadas). El año pasado ahorramos alimentos por valor de NIS 60 millones, casi 4,000 toneladas, y mi objetivo es duplicar eso en los próximos años. Creo que estamos aquí para hacer el bien.
«Y también espero disfrutar el viaje. Tengo un equipo de gestión increíble que he formado, maravillosos empleados, con una fuerza humana extraordinaria. Como persona y como gerente, estoy completamente comprometido».
Publicado por Globes, noticias de negocios de Israel – es.globes.co.il – el 2 de junio de 2023.
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