Redacción NM
COMPORTAMIENTO IMPREDECIBLE
Al igual que las celebridades, los influencers tienen el problema adicional de que las marcas no tienen control directo sobre su comportamiento.
Pase lo que pase exactamente en el caso de L’Oreal y sus influencers, por ejemplo, no han estado hablando al unísono desde la debacle con las máscaras faciales.
Cuando se trata de los peligros del comportamiento individual, el único consuelo es que a veces puede funcionar a favor de la marca.
Esto le sucedió a Dior, por ejemplo, cuando aparecieron imágenes en las que se percibía que Angelababy hablaba en nombre de una actriz en un encuentro con la estrella del pop Kris Wu, quien posteriormente fue arrestada bajo sospecha de violación en relación con un incidente separado.
En cualquier caso, los problemas recientes de L’Oreal muestran que, si bien los influencers son moderadores potencialmente más objetivos que las celebridades tradicionales (especialmente si no los usa como embajadores de la marca), el marketing en línea aún presenta grandes riesgos.
En una era en la que los millennials se involucran principalmente en línea, un incidente como el de Li y Wei puede extenderse rápidamente y quedarse en la mente de los consumidores mucho más que las ostentosas narrativas de marketing impulsadas por las marcas de lujo.
Un fan expuesto a una debacle como la de L’Oreal puede volverse hostil de la noche a la mañana hacia la marca que amaba.
Quizás la relación ideal entre marcas e influencers surja de la decisión de Vogue China a principios de este año de nombrar a la famosa bloguera Margaret Zhang, de 27 años, como editora en jefe.
Aunque nunca se formó en periodismo, es bien aceptada por los consumidores de alta costura, y su respaldo es posiblemente uno de los más valiosos para las marcas en el negocio.
Samuel Kwok es profesor asociado de Estudios Transdisciplinarios en la Universidad Xi’an Jiaotong de Liverpool. Este comentario apareció por primera vez en La conversación.
