Redacción NM
Los estadounidenses mayores tienden a ser leales a las marcas establecidas y son reacios a patrocinar firmas más nuevas que ofrecen productos similares, incluso si son más baratos. Esa «inercia del consumidor» tiene dos efectos: está perjudicando la formación de nuevos negocios y la participación de empresas jóvenes en los EE. UU., mientras que las empresas más antiguas se llevan a casa mayores ganancias, según un estudio. papel por el profesor de finanzas de Wharton Gideon Bornstein, titulado “Entrada y beneficios en una economía que envejece: el papel de la inercia del consumidor”.
Bornstein definió la inercia del consumidor como “la tendencia de los consumidores a elegir los mismos productos a lo largo del tiempo por razones distintas a los atributos fundamentales de esos productos”. Su hipótesis es que un aumento en la inercia del consumidor conduce a mayores ganancias de las grandes empresas establecidas al tiempo que desalienta la entrada de empresas más nuevas. Su estudio estimó que los hogares jóvenes tienen casi el doble de probabilidades de cambiar sus productos de consumo en comparación con los más antiguos.
Las grandes empresas se han vuelto más grandes
Según el documento, durante las últimas cuatro décadas, la participación de empresas jóvenes en los EE. UU. ha disminuido, mientras que la participación de las ganancias agregadas en el PIB ha aumentado. Usando un modelo, Bornstein sostuvo que “el aumento de la inercia del consumidor inducido por el envejecimiento representa alrededor del 10% al 30% de los fenómenos gemelos entre finales de los 80 y finales de los 2010”. El modelo analizó los efectos del aumento de la inercia del consumidor para argumentar que «una mayor inercia del consumidor conduce a mayores ganancias agregadas, mayores márgenes comerciales establecidos y menos entradas».
Además, Bornstein descubrió que entre fines de la década de 1980 y 2019, la proporción de empresas jóvenes en la economía, definidas como empresas que tienen cinco años o menos, cayó del 50 % al 30 %, y la proporción de trabajadores empleados por empresas jóvenes cayó. del 20% al 10%. Durante el mismo período, la participación de las ganancias agregadas en el PIB aumentó un 12%.
“Lo que mostré en el documento es que las personas mayores tienden a apegarse a los productos que compran, mientras que los hogares jóvenes tienen más probabilidades de cambiar de empresa a la que compran sus productos”, dijo Bornstein. “Sostengo que a través de este canal, el envejecimiento de la población ha contribuido tanto a la disminución de la formación de empresas como al aumento de la rentabilidad que hemos estado viendo”.
“En economía, cuando aumentan las ganancias, pensamos que deberían ingresar más empresas para tomar una parte de ese pastel”, dijo Bornstein. “Hemos visto que el pastel crece y, sin embargo, cada vez menos empresas ingresan a la economía. Explico en mi modelo que estas grandes empresas establecidas tienen estos clientes leales con inercia a quienes pueden cobrar precios altos y, por lo tanto, obtener grandes ganancias. Se necesita mucho tiempo para establecer una base de clientes de este tipo, y es por eso que es tan difícil para los nuevos participantes reclamar una parte de ese pastel de ganancias”.
El estudio también ofreció algunas ideas granulares. Encontró que los estados de EE. UU. que experimentaron un mayor aumento en la inercia del consumidor también experimentaron una mayor disminución en la participación de empresas jóvenes. Además, las categorías de productos con “una base de consumidores relativamente más inercial” muestran tasas de entrada más bajas de nuevas empresas. “Por ejemplo, la categoría de bebidas carbonatadas tiene un alto grado de inercia del consumidor, donde los consumidores se apegan a Coca-Cola o Pepsi”, dijo Bornstein. “Además, los hogares mayores tienen una gran inercia con respecto a la comida del desayuno, pero los hogares jóvenes pueden cambiarlo con más frecuencia”.
Nuevos conocimientos sobre los efectos del envejecimiento
Investigaciones anteriores han estudiado el impacto del envejecimiento de la población en la disminución de la formación de empresas, pero Bornstein dijo que su artículo es el primero en centrarse en el impacto del envejecimiento de la población debido a las fuerzas de la demanda o la inercia del consumidor. “Es un desafío para los modelos tradicionales de dinámica empresarial dar cuenta del fenómeno gemelo de entrada decreciente y ganancias crecientes. En igualdad de condiciones, las ganancias más altas deberían estimular la entrada de empresas”, señaló el periódico.
Bornstein superó ese desafío con un proceso de cuatro pasos: primero, construyó un modelo de dinámica empresarial con la inercia del consumidor. En segundo lugar, utilizó microdatos detallados para identificar cómo varía la inercia del consumidor con la edad del hogar. En tercer lugar, usó su modelo para estudiar las implicaciones de un aumento en la inercia del consumidor. Finalmente, proporcionó evidencia empírica sobre un vínculo causal negativo entre la inercia del consumidor y la formación de empresas. Bornstein utilizó el conjunto de datos del Panel de consumidores de Nielsen, que brinda información sobre las compras de 160,000 hogares en los EE. UU. entre 2004 y 2015; y el conjunto de datos GS1 US. Distribuyó los hogares en su conjunto de datos en cuatro grupos de edad: 20 a 34, 35 a 49, 50 a 64 y mayores de 64 años. Descubrió que los hogares más jóvenes (20 a 34 años) muestran una inercia de consumo significativamente menor que cualquier otro grupo de edad. en más del 95% de los grupos de productos. Un hogar joven tiene, en promedio, alrededor de 20 puntos porcentuales más de probabilidades de «volver a optimizar su elección de productos» en relación con los grupos de mayor edad, encontró. “Las categorías de productos que enfrentan una gran inercia del consumidor también son aquellas en las que vemos tasas de entrada más bajas”, dijo.
Sin duda, el envejecimiento y la inercia del consumidor no impulsan toda la disminución en la formación de nuevos negocios, lo que tendría muchos otros factores contribuyentes, dijo Bornstein. Pero vale la pena observar de cerca esas tendencias, agregó. “Esperamos que la economía envejezca aún más en las próximas décadas, por lo que ese fenómeno continuará al permitir que las grandes empresas de la economía que tienen una gran proporción de consumidores bloqueados cobren márgenes elevados”, dijo. Los estadounidenses de 65 años o más representarán el 21,6 % para 2040, frente al 16 % en 2019, según un reporte por el Departamento de Salud y Servicios Humanos de los Estados Unidos.
Bornstein dijo que su artículo puede tener algunas conclusiones para que los consumidores las consideren. “Si hubiera una manera de empujar a algunos consumidores y decirles: ‘Estas son las opciones que tiene; de hecho, puede obtener un mejor trato’, podría aumentar potencialmente el grado de competencia y tener implicaciones para los precios de las empresas y para la eficiencia del mercado”, agregó.(Conocimiento en Wharton publicó por primera vez este artículo.)
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