Para su 50 aniversario este año, Nike podría haber hecho muchas cosas. Podría haber hecho lo que muchos marcas de moda hacer y tuvo una serie de fiestas enormes en múltiples capitales alrededor del mundo con invitados especiales como LeBron James y Billie Eilish y Naomi Osaka y Travis Scott, todos los cuales trabajan con la marca. Podría haber publicado un tomo de mesa de café de edición limitada lleno de fotos brillantes de zapatillas tratadas como arte. Podría haber creado mercancía «50 y Fabulosa» (o algo así).
Pero Nike no ha hecho nada de eso. De hecho, la única especie de aniversario que ha hecho hasta ahora es presentar al antiguo personaje de Spike Lee, Mars Blackmon, para ilustrar mejor un nuevo «himno» llamado «Lo visto todo», y sugerir que, en realidad, hemos ‘t. Lo cual puede ser algo cierto: si hay algo que aprendes tanto en los deportes como en Modaes que siempre hay alguien detrás de ti, y también algo así como un humilde alarde.
Porque después de medio siglo no se puede escapar al hecho de que, si Goldman Sachs fue alguna vez descrito como el “calamar vampiro” en la faz de la humanidad, Nike se ha convertido en parte del sistema de raíces que subyace a la cultura. y no solo zapatilla de deporte cultura.
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De primera calidad
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De primera calidadNike, llamada así por la diosa griega de la victoria, se ha convertido no solo en la marca de ropa más valiosa del mundo (que vale más del doble que Adidas, su rival más cercano en ropa deportiva, y por delante de Louis Vuitton, Gucci y Chanel). Es parte de las películas que vemos, las canciones que escuchamos, las museos frecuentamos, el negocio que hacemos; parte de cómo pensamos acerca de quiénes somos y cómo llegamos aquí.
Es, dijo Robert Goldman, coautor de «Nike Culture: The Sign of the Swoosh» y profesor emérito de Lewis & Clark College, «un emblema de la individualidad, en una época en la que la individualidad se ha vuelto rampante» que también resulta ser uno que puede ser leído por las masas.
Una foto sin fecha proporcionada por Nike muestra una zapatilla de tenis Nike. (Nike vía The New York Times)
Olvídate de Niketown. Hasta cierto punto, ahora todos somos ciudadanos de Nikeland.
Tiene sus padres fundadores: Phil Knight, ex corredor de la Universidad de Oregón, y Bill Bowerman, su entrenador universitario, quien vertió goma en la gofrera de su esposa para hacer una nueva suela para correr. Tiene un himno: “Just Do It”, presentado en 1988. Sobre todo, tal vez, tiene un emblema.
Solo hazlo
Pregunte a las personas que trabajan en Nike o con Nike por qué querían unirse a la empresa, y muchos comenzarán contándole sobre su infancia.
John Hoke, el director de diseño de Nike, que lleva 30 años en la empresa, era un preadolescente cuando le escribió una carta a Knight ofreciéndole un nuevo diseño de calzado, y recibió a cambio una nota y un par de zapatillas waffle. (Tiene una foto de sí mismo usando los zapatos mientras juega tenis en su oficina en la sede de Nike en Portland, Oregón).
Virgil Abloh, el difunto Off-White y louis vuitton diseñador cuya reinvención de los zapatos más famosos de Nike aplicó un enfoque warholiano a las zapatillas de deporte, solía hablar de dormir con un par de Jordan 5 «al final de la cama para poder verlo por la mañana» cuando era niño. Yoon Ahn, el diseñador detrás de la marca japonesa de ropa urbana Ambush que ha estado trabajando con Nike desde 2018, dijo que los Nike fueron el primer par de zapatos que compró con su propio dinero. Ahora tiene un trastero lleno de ellos.
Es un reflejo de la forma en que la empresa se ha tejido en el banco de memoria social.
En 1992, Knight concedió una entrevista a Harvard Business Review en la que dijo que uno de los mayores avances de Nike no fue la suela tipo gofre, las Air Force 1, las Air Jordan o las Flyknit (que eran importantes, por supuesto), sino la comprensión de que no solo vendían zapatillas.
Creado por Carolyn Davidson, una recién graduada en diseño gráfico de la Universidad Estatal de Portland, y marca registrada en 1971, se suponía que el swoosh era un guiño a las alas de Nike, pero también una referencia subconsciente a una marca de verificación. Y aunque Knight lo trató originalmente con cierto recelo, quien pensó que parecía “una gran coma”, según Goldman, se ha transformado, dijo, “de una especie de mancha sin sentido” a un emblema inflado con asociaciones.
(Nike consideró brevemente enterrar el swoosh en 1998 después de que los informes de condiciones de trabajo inseguras en sus fábricas subcontratadas en Asia, así como las denuncias de trabajo infantil, lo convirtieron en un símbolo de la ignorancia corporativa y provocaron que los activistas etiquetaran el letrero como «swooshticka». el alboroto provocó cierta penitencia pública por parte de los ejecutivos de Nike y nuevas prácticas comerciales, sin embargo, la marca finalmente se quedó con su swoosh).
Por eso, cuando Nike abrazó lo heroico en la forma de Michael Jordan, su primer y más importante socio, otorgándole el control de su propia marca de una manera que ninguna estrella del deporte había tenido antes; ya que compraron atletas y equipos (más de 10,000 según el último recuento) y dividieron sus especialidades en deportes, desde correr y baloncesto hasta tenis, fútbol, hockey sobre hielo y patinetas; y como nombraron edificios en su campus después de Serena Williams y James, hicieron algo más: cortejaron a todo un universo de subculturas no deportivas.
Y las subculturas crearon sneakerheads. El swoosh se convirtió en su signo no tan secreto.
La cabeza de zapatillas OG
Es posible que el primer público zapatero era en realidad el aficionado de los New York Knicks con ojos saltones Mars Blackmon, interpretado por Lee con Air Jordans y una gorra de ciclista de Brooklyn, en la película de Lee de 1986 «She’s Gotta Have It».
La obsesión del personaje con sus Airs, que usaba en la cama, llamó la atención de los gurús publicitarios de Nike, quienes le pidieron al indie Lee que hiciera algunos comerciales con Jordan. Fue una pareja que trascendió el deporte y el cine para crear un nuevo tipo de franquicia.
“Se dieron cuenta de que algo estaba pasando”, dijo Fraser Cooke, ex DJ y peluquero quien había co-fundado FootPatrol, una de las primeras tiendas de zapatillas de deporte de culto en Londres. Jordan más Lee llevaron a las comunidades urbanas, y las comunidades urbanas estaban dando a luz al hip-hop, y la cultura hip-hop estaba en camino de convertirse en «la subcultura dominante», completa con Nikes como parte del código de vestimenta. De repente, los ejecutivos de las zapatillas comenzaron a pensar como antropólogos sociales.
Cooke conoció a Mark Parker, entonces director ejecutivo de Nike, en 2003, cuando Parker y algunos otros colegas estaban en un recorrido encubierto por el metro de Londres (el substrato de lo cool, no el sistema subterráneo). Poco tiempo después, Nike le ofreció un trabajo como embajador de vanguardia, enamorando lo que está burbujeando y empapándolo en el mundo del swoosh.
“Mi trabajo consistía en trabajar con personas externas”, dijo Cooke, quien ahora tiene el título muy elaborado (y en constante cambio) de director sénior, proyectos especiales globales y gestión de marca catalizadora.
Desde entonces, ha sido responsable de traer una gran cantidad de nombres vanguardistas, que no forman parte de los deportes, con sus propios seguidores: Comme des Garçons, Riccardo Tisci (empezando cuando estaba en Givenchy), kim jones de Dior, Abloh (mucho antes de que fuera un brillo en los ojos de Louis Vuitton), Chitose Abe de Sacai. (Hay una especie de carrera armamentista entre las marcas de zapatillas para socios de moda, a medida que las líneas entre los diferentes segmentos de «ropa» se vuelven más y más blandas). La gestión de marca de Catalyst también encabeza las relaciones con otros socios no tradicionales de Nike como travis scottDrake y Eilish.
El punto es diseñar “no artículos sino ideas”, dijo Hoke. Cuando el artista Tom Sachs firmó hace más de una década, dijo que quería construir una rampa de patineta de bronce macizo. (Eso no salió muy bien, pero condujo al zapato Mars Yard y a una incursión en la fusión de Nikes y el tiro a la luna). Es por eso que este grupo de extraños se llama catalizadores en lugar de colaboradores, los colaboradores se han convertido en una moneda de diez centavos por docena, y bastante marcadamente transaccional en lugar de teórico.
No hay línea de meta
«Está ingeniosamente alineado con casi todos los momentos y personas culturales súper importantes», dijo Brahm Wachter, director de ropa de calle y coleccionables modernos en Sotheby’s. Puede cambiar de Nyjah Houston a «Forrest Gump»; Mia Hamm a “Lost in Translation”; Kobe Bryant a “El club del desayuno”; Osaka a “Regreso al futuro”.
Desde el Met Galacortesía de Williams, quien usó un par de Nike x Off-White «Air» Jordans de color chartreuse con su vestido Versace amarillo salpicado de flores para ser coanfitrión en 2019, poniendo a Nike en la misma posición que los Manolos de Anna Wintour, al frente de Colin Kaepernick después de que se arrodilló durante el himno nacional.
Hay una línea directa a eso de los primeros Air Jordans de Jordan, que fueron prohibidos en la cancha de baloncesto por no adherirse al código de vestimenta de la NBA. En ese momento, Knight le dijo a Harvard Business Review que la prohibición “¡fue genial! De hecho, agradecemos el tipo de publicidad que nos enfrenta al establecimiento, siempre que sepamos que estamos en el lado correcto del problema”.
La ironía es, por supuesto, que en este momento Nike es prácticamente el establecimiento. Es, dijo Wachter, “parte de nuestra herencia”.
Por eso de todo el calzado Sotheby´s ha vendido desde que decidió en 2020 crear una categoría de zapatillas y realizar subastas regulares, ahora de ocho a 10 por año, alrededor del 95% son Nike. Es por eso que el zapato más caro jamás vendido en una subasta es un Nike. (Esos serían los prototipos de Nike Air Yeezy de Kanye West, que Ye usó en los Grammy de 2008 y que se compraron en 2021 por $ 1.8 millones). Y por qué hay Nikes en la colección permanente del Museo Metropolitano de Arte.
Nike se ha convertido, dijo Goldman, en “un producto de consumo que de alguna manera parece desafiar la idea del consumismo”. Eso lo hace terriblemente cercano, dijo, a “la condición moderna”.
Este artículo apareció originalmente en The New York Times.
