Cuando un adelanto de octubre de 2022 de Vogue artículo de portada sobre la primera dama ucraniana Olena Zelenska golpeó Twitter el 26 de julio de 2022, las reacciones en las redes sociales fueron rápidas y polarizadas. Algunos críticos dijeron que una sesión de fotos de la famosa fotógrafa Annie Leibovitz para una revista de moda fue un “mala idea» y guerra glamorizada.
Otros elogió la revista y la primera dama de Ucrania por concienciar sobre el sufrimiento de los ucranianos, cinco meses después de que Rusia invadiera por primera vez a su país vecino.
En la foto de portada, Zelenska, de 44 años, viste una blusa color crema con las mangas arremangadas, pantalones negros y zapatos planos. Está sentada en las escaleras del parlamento ucraniano, inclinada hacia adelante con las manos entrelazadas entre las rodillas. Su maquillaje es mínimo, su cabello casualmente revuelto mientras mira directamente a la cámara. En cuestión de horas, las mujeres ucranianas comenzaron a usar el hashtag. #siéntatecomounaniña compartir fotos de ellos mismos en la misma pose como muestra de solidaridad.
El perfil de Vogue de Zelenska, titulado “Un retrato de valentía” y escrito por la periodista Rachel Donadio, encaja en una estrategia de comunicación más amplia, montada por el gobierno de Ucrania, que pretende mantener al mundo enfocado en la lucha del país contra la agresión rusa. Como parte de ese esfuerzo, Ucrania también inició una campaña de marca nacional en abril con el lema “Valentía. Ser Ucrania.”
Como un estudioso de las comunicacioneshe estudiado cómo los antiguos países comunistas como Ucrania han utilizado estrategias de marketing para pulir su reputación internacional en el pasado dos decadas – una práctica conocida como marca de la nación.
Sin embargo, Ucrania es el primer país en lanzar una campaña oficial de marca nacional en medio de la guerra. Por primera vez, la comunicación de la marca es una parte clave de la respuesta de un país a una invasión militar.
La marca nación y el fin del comunismo
La idea que las naciones pueden ser marcadas surgió a principios del siglo XXI. Este tipo de trabajo utiliza técnicas de publicidad, relaciones públicas y marketing para impulsar la reputación internacional de los países. Las campañas a menudo se programan para que coincidan con importantes eventos deportivos, culturales o políticos, como los Juegos Olímpicos.
Después de la caída del Muro de Berlín y la disolución de la Unión Soviética en 1991, los antiguos países comunistas de Europa del Este estaban particularmente ansiosos por renombrarse a sí mismos y obtén una imagen internacional actualizada.
Cuando los músicos estonios ganaron el concurso internacional de canto Eurovisión en 2001, Estonia se convirtió en el primer país postsoviético en recibir este premio. Posteriormente, el gobierno del país contrató a una empresa de publicidad internacional para diseñar un moderno marca nacional para Estonia mientras se preparaba para albergar Eurovisión el año siguiente.
La investigación ha demostrado, sin embargo, que los esfuerzos de marca de nación de los antiguos países comunistas no estaban destinados solo al consumo internacional. También proporcionaron una nueva forma de hablar sobre identidades nacionales en casa y reimaginar los valores nacionales y objetivos, a través de términos de marketing.
Pero hasta 2022, ningún país había utilizado la marca de país para librar una guerra.
Campaña Sé valiente como Ucrania/Banda
‘La valentía es nuestra marca’
Ejecutivos de Ucrania agencia de publicidad Banda lanzó por primera vez la idea de la campaña de valentía de Ucrania al gobierno poco después de que Rusia invadiera en febrero de 2022. Con sede en Kyiv y Los Ángeles, la agencia ya había trabajado antes de la guerra en campañas patrocinadas por el gobierno, márketing ucrania como destino turístico y de inversión.
El presidente de Ucrania, Volodymyr Zelenskyy, respaldó la campaña de marca en tiempos de guerra y anunció públicamente su lanzamiento el 7 de abril de 2022, en un dirección de vídeo. “La valentía es nuestra marca”, afirmó. “Esto es lo que significa ser nosotros. Ser ucranianos. Ser valiente.»
En los meses siguientes, Banda produjo numerosos mensajes en formatos que iban desde vallas publicitarias, carteles y videos en línea hasta publicaciones en redes sociales, camisetas y calcomanías. A sitio web de la campaña ofrece logotipos y fotografías descargables y pide a los visitantes que compartan el mensaje de valentía y donen a Ucrania.
Algunas vallas publicitarias presentan imágenes de ucranianos y soldados valientes y comunes. Otras vallas publicitarias están adornadas con eslóganes audaces en los colores azul y amarillo de la bandera ucraniana. Instan al público a «Ser valientes como Ucrania» y dicen que «La valentía vive para siempre».
Dentro de Ucrania, la aparecen los mensajes de la campaña en todo, desde botellas de jugo hasta 500 vallas publicitarias en 21 ciudades. La campaña también se está ejecutando en los EE. UU., el Reino Unido, Canadá y 17 países de Europa, incluidos Alemania, España y Suecia, según Adagio.
Este enorme esfuerzo de comunicación está ocurriendo en un costo mínimo a Ucrania Banda está donando sus servicios y el gobierno ucraniano paga solo los costos de producción. El espacio de los medios, incluidas vallas publicitarias de alto perfil en Times Square y otras ciudades importantes, fue donado por varias compañías de medios globales.
Campaña Sé valiente como Ucrania/Banda
El branding como arma de guerra
El cofundador de Banda, Pavel Vrzheshch, ha dicho la campaña tiene como objetivo fortalecer la moral de los ucranianos mientras continúan luchando contra Rusia. Pero el enfoque en la valentía también tiene que ver con el futuro de Ucrania, dice.
“El mundo entero admira la valentía ucraniana ahora, debemos consolidar esta noción y hacer que represente a Ucrania para siempre”, Vrzheshch dijo en un medio entrevista.
En esencia, la campaña intenta transformar un valor intangible, como la valentía, en un activo que pueda convertirse en un verdadero apoyo militar, económico y moral. En otras palabras, tiene como objetivo cultivar una opinión pública positiva en Occidente que apoyará más ayuda a Ucrania para ayudar a luchar en la guerra.
Esta forma de utilizar la comunicación de marca en una guerra no tiene precedentes en al menos tres aspectos.
En primer lugar, en lugar de depender únicamente de los canales diplomáticos para buscar apoyo internacional, Ucrania está aprovechando los medios populares y las redes sociales para hablar directamente con los ciudadanos de otros países. Brinda a la gente común de todo el mundo la oportunidad de mostrar solidaridad. a través de donaciones o compartiendo mensajes de campaña y presionando a su gobierno para que apoye a Ucrania.
Una campaña de marca formal también permite a Ucrania extender la visibilidad de la guerra más allá de la cobertura de noticias. A medida que el conflicto continúa, es probable que desaparezca. titulares de noticias en medios internacionales. Pero las vallas publicitarias, las publicaciones en las redes sociales y el uso estratégico de publicaciones de entretenimiento como Vogue pueden mantenerlo frente al público.
Finalmente, los mejores mensajes de marca conectan con los consumidores invitándolos a imaginar mejores versiones de sí mismos. Eslóganes publicitarios famosos como “Simplemente hazlo” de Nike o “Piensa diferente” de Apple ilustran esta idea. Lo mismo ocurre con el llamado de Ucrania a las personas de todo el mundo a «Ser valientes como Ucrania».
Es notoriamente difícil medir la efectividad de las campañas de marca país, ya que consultores de marca señalar. El proceso es costoso y lleva mucho tiempo, y los resultados a menudo son cuestionados.
El impacto directo de Brave Campaign puede no estar claro en los próximos meses. Tampoco está claro cuánto tiempo seguirá resonando su mensaje. Pero está claro que Ucrania está transformando la marca de país en una nueva arma de propaganda, adaptada a la era de la cultura del consumo y la estimulación constante de los medios.
