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De lo clásico a lo desechable: los cierres de Gap UK revelan una identidad confusa

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TLa noticia de que Gap cerrará las 81 tiendas en el Reino Unido e Irlanda difícilmente sorprenderá a los de la industria de la moda. Alguna vez fue uno de los favoritos de los iniciados que buscaban piezas clásicas minimalistas sin las etiquetas de precio de las etiquetas de pasarela, su posición se ha desvanecido en los últimos años, reemplazada por marcas como Arket, Weekday y Uniqlo.

Fundada en 1969 en San Francisco, Gap llegó al Reino Unido en 1987 y ha sido conocida durante mucho tiempo por los clásicos estadounidenses como los pantalones caqui, los jeans y las camisetas blancas. Después de varias acusaciones de explotación laboral en los 90 y principios de los 2000, se posicionó como el hogar de los básicos premium y mantuvo su relevancia en la moda durante mucho tiempo al equilibrar su herencia de primera línea con colaboraciones con jóvenes diseñadores como Alexander Wang, Rodarte y Band of. Forasteros. Estos nombres reelaboraron diseños clásicos que se mostrarían en anuncios elegantes con supermodelos como Liya Kebede.

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Una breve historia de Gap

Show

1969

El dúo de marido y mujer Don y Doris Fisher abren la primera tienda Gap, en San Francisco. Inicialmente vende solo Levis y música para hombres.

1974

Gap tiene más de 25 tiendas que venden Levis para hombres y mujeres. Se presentan los primeros productos diseñados por Gap, seguidos de los jeans en 1978.

1983

Gap compra Banana Republic, que en este momento son dos tiendas en Mill Valley, California. La empresa matriz ahora también posee marcas como Old Navy y Athleta.

1984

Se presenta la camiseta con bolsillo, ahora un clásico de Gap. Michael J. Fox usa uno en Regreso al futuro el año siguiente.

1987

Gap llega al Reino Unido, con la apertura de varias tiendas en Londres.

1988

Se introduce el logo azul con letras largas. Una versión de la misma, aunque rediseñada en 2016, todavía se usa hoy.

1989

Se lanza la campaña Individuals of Style. Cuenta con celebridades como Spike Lee, Joan Didion y Whoopi Goldberg.

1993

Aparece el anuncio ‘Who Wore Khakis’. Utilizando imágenes de archivo de personas como Amelia Earhart y Ernest Hemingway, alineó a Gap con los héroes estadounidenses.

1996

Sharon Stone lleva un jersey de cuello alto de Gap de $ 26 para los Oscar.

1999

No se publica ningún logotipo de Naomi Klein. Cada uno de Gap, Nike y Levis tiene la marca de «matón de marca» y se muestra que cada uno de Gap, Nike y Levis trabajan con talleres clandestinos en China y El Salvador.

2003

Missy Elliott y Madonna aparecen juntas en un anuncio de Gap.

2004

Gap admite utilizar talleres clandestinos y elimina 136 fábricas de su lista de contratistas aprobados.

2007

Se demuestra que Gap tiene trabajo infantil en su cadena de suministro, con un niño de 10 años en India filmado haciendo ropa para la marca.

2013

Después del desastre de Rana Plaza, Gap se forma Alliance for Bangladesh Worker Safety para asegurar mejores condiciones laborales para los trabajadores en el país.

2014

Brecha aumenta el salario inicial de un asistente de ventas a $ 9 la hora. El presidente Obama muestra su aprobación visitando una tienda Gap en Nueva York.

2018

Las trabajadoras de las fábricas asiáticas que producen la ropa de Gap a menudo están sujetas a abusos sexuales y físicos. según alegaciones.

2019

Gap celebra 50 años en el negocio.

2020

Una colaboración de 10 años con la marca Yeezy de Kanye West se anuncia.

2021

Gap inicia el Plan de energía 2023. Como parte de esto, cierra todas las tiendas del Reino Unido.

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Las colaboraciones siguen siendo fundamentales para la cultura de Gap. La alianza con Yeezy de Kanye West, que se espera como muy pronto para finales de este mes, es muy esperada. Pero algunas asociaciones han atraído a la prensa negativa. Cuando se anunció la noticia de West el año pasado, también se reveló que la colaboración de la compañía con Telfar, la marca estadounidense propiedad de Black famosa por sus bolsos, se había pospuesto indefinidamente y el equipo de Telfar seguía repetidamente los correos electrónicos sin respuesta. El diseñador Telfar Clemens criticó el comportamiento de la marca, diciendo al New York Times había “un enorme desequilibrio de poder, perpetuado por la narrativa de la ‘inclusión’” cuando los diseñadores de color trabajaban con grandes marcas como Gap. Si bien Clemens tenía claro que no era una víctima, la historia fue más mala publicidad para Gap.

Los compradores pasan por la tienda Gap en Oxford Street en Londres, Inglaterra.
Los compradores pasan por la tienda Gap en Oxford Street en Londres en junio de 2021. Fotografía: Chris J Ratcliffe / Getty

La caída en desgracia de Gap podría haberse evitado si hubiera aprovechado con éxito la tendencia Normcore que comenzó alrededor de 2014. El movimiento de la moda se centró en el tipo de ropa preppy de los 90 que usan hombres como Jerry Seinfeld y Steve Jobs. Douglas Coupland, la voz de la generación X, incluso una vez dijo: “La ropa Gap te permite lucir como si fueras de la nada y de cualquier lugar”, que es el objetivo de Normcore. La marca, quizás reacia a verse retro, asintió con la cabeza a la tendencia en una campaña publicitaria llamada Dress Normal, pero las imágenes brillantes no lograron aprovechar el momento. Como dijo el sitio web Jezebel: “La campaña Blah Dress Normal de Gap no tiene la ironía del normcore”.

En estos días, se siente como si la identidad de la marca se hubiera enturbiado. En la tienda, los estampados de verano en vestidos sencillos se combinan con ropa deportiva y básicos. Si bien los consumidores conocen a Uniqlo por su tejido refrescante Airism, suéteres de cachemira y camisetas con gráficos UT, tal vez no estén seguros de qué distingue a Gap, qué constituye su PVU.

Chaqueta redonda Gap de Kanye West.
Chaqueta redonda Gap de Kanye West. Fotografía: Yeezy / Twitter

La noticia del cierre de las tiendas llega como parte de una revisión tras la caída de las ventas en la pandemia y un cambio de guardia. La presentación del primer diseño de West para la marca el mes pasado fue aclamada como una nueva era, con todas las publicaciones anteriores en el Instagram de la marca eliminadas. El acuerdo de 10 años implica que Gap ha puesto mucha fe en West como el hombre que revitalizará su fortuna, con el apoyo de la diseñadora británica Mowalola Ogunlesi como directora de diseño.

Dando un giro positivo a las noticias, el cambio de Gap a solo digital en el Reino Unido podría verse como parte de un plan, una señal de que la audiencia a la que busca atraer bajo West es un grupo demográfico más joven que compra solo en línea, los consumidores detrás del éxito de Boohoo y Asos el año pasado. Gap está apostando a que las tiendas, costosas de operar y con menor demanda, ya no son necesarias y que la tendencia de lo digital continúa a medida que el mundo sale de una pandemia. Queda por ver si esto funcionará o no.



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