El estudio de SCMP Advertising+ e IAB HK muestra por qué todas las empresas necesitan una buena historia.

Cuando se trata de construir una marca, la narración se encuentra al frente y al centro, impulsando la resonancia y el reconocimiento con los clientes. Ese fue uno de los hallazgos clave en un estudio histórico realizado por SCMP Advertising+ y la Oficina de Publicidad Interactiva de Hong Kong (IAB HK) sobre cómo el marketing es una palanca clave y un motor para el crecimiento de las marcas en la región.

Todo negocio necesita una historia

Según la investigación publicada en un libro blanco titulado Liberar el potencial del marketing de marca en Asialas marcas ya no pueden permitirse el lujo de permanecer en silencio, sino que deben participar activamente en la creación de la narrativa.

“Las partes interesadas y el público están conversando sobre su negocio, le guste o no”, explicó Adrian Warr, vicepresidente de prácticas y sectores de APAC y jefe de experiencia de empleados de APAC, Edelman.

“Quedarse callado es lo peor que puedes hacer. Necesitas apoyarte e influir en la narrativa. Publique su historia utilizando los medios, ya que es altamente confiable e influyente”, agregó.

Una fuerza unificadora

De hecho, los especialistas en marketing de hoy están de acuerdo en el poder de la narración como una fuerza unificadora para crear resonancia y reconocimiento, especialmente en presencia de las redes sociales y un ecosistema digital vibrante. La investigación del libro blanco encontró que, más que nunca, los especialistas en marketing comprenden la necesidad de utilizar la narración de historias para llegar a sus clientes y generar confianza en la marca.

De hecho, según Brenda Bey, directora de marketing de GoGoX, la creación de una marca memorable en la actualidad depende en gran medida de cómo los especialistas en marketing cuentan su historia.

“Historias sobre cómo enfrentamos juntos los problemas de los clientes: eso es lo que crea el reconocimiento que nos distingue”, dijo.

Y sus compañeros no podrían estar más de acuerdo.

«No hay nada mejor que escuchar a alguien en quien confías», dijo Papri Dev, vicepresidente de comunicaciones de APAC, Tinder. “Una marca es como conocer a una persona; si te conozco hoy y eres una persona completamente diferente la próxima vez que nos veamos, no confiaré en ti”.

De hecho, lo que mostró la investigación es que las marcas de hoy deben basarse en valores fundamentales que no cambian. Para resonar con su audiencia, una marca debe mantenerse culturalmente relevante, en constante evolución a medida que su audiencia y la demografía cambian. Este fue uno de los aspectos más destacados del estudio, que comprendió una serie de mesas redondas con ejecutivos de nivel de director de marketing de las principales marcas en Singapur y Hong Kong, así como un cuestionario completado por la base de datos de miembros de marketing de IAB HK.

Creando historias atractivas

La narración de historias comienza con tener una mentalidad centrada en el cliente que se enfoca en la interacción y las experiencias del cliente. Se trata de humanizar la marca y encontrar una manera de conectar con las audiencias.

Según Cindy Chee, directora de comunicaciones (Hong Kong y Macao) de Cartier, las experiencias del mundo real post-Covid están de regreso. La marca celebró recientemente la exposición Cartier & Women en el Museo del Palacio de Hong Kong y educó e inspiró con éxito al mercado sobre la herencia y los valores de la maison.

“Cuando se trata de encontrar un socio, la organización o el vocero con el que una marca elige asociarse dice mucho sobre quién es la marca y cuáles son esos valores”, dice Hilda Chan, directora de marketing de Hong Kong Science and Technology Parks. “Esto es especialmente cierto en el mundo de las empresas emergentes, donde puede contribuir en gran medida a generar confianza”, agrega Suren Rastogi, jefe de marketing de Finbots.ai. “Sin nuestras asociaciones, sería difícil construir la marca que necesitamos para atraer a la gente”, explicó.

Pero las marcas deben elegir sabiamente a sus socios, advierten los especialistas en marketing. Es importante que las marcas seleccionen un socio cuyos valores se alineen con los suyos.

Luego están los gobiernos que pueden influir en la historia y los cambios que trae. De hecho, la investigación de Edelman ha demostrado que las personas tienen tres veces más probabilidades de sentir que habrá un cambio efectivo cuando los gobiernos y las empresas trabajan juntos, dijo Warr.

Independientemente del método de participación, una cosa está clara entre los especialistas en marketing y es que las marcas deben seguir siendo un participante activo en la conversación.

“Si tiene clientes y partes interesadas, entonces debe involucrarse en las marcas y difundir su versión de la historia”, dijo Paul Phillips, director de estrategia e información de South China Morning Post, quien dirigió el investigación.

“La marca ya no es algo que se piensa en una sala de juntas. Es la suma de las conversaciones que las personas tienen sobre su negocio, por lo que es importante apoyarse y dar forma a esa conversación».