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El fútbol es una enorme máquina de hacer dinero, que genera miles y miles de millones en ganancias. Y la forma de ganar dinero comienza con las camisetas del equipo, una lucrativa fuente de ingresos. Las grandes marcas están dispuestas a gastar bastante dinero para aumentar el reconocimiento de su marca, mejorar su imagen y conquistar nuevos clientes.
Empresas deportivas como Adidas y Nike gastan cientos de millones de euros cada año por el derecho a proporcionar sus camisetas a los jugadores. A cambio, aparecen logotipos de la empresa en las camisetas. Las marcas esperan que esto les permita vender más de sus otros productos deportivos.
Adidas contra Nike
«Las camisetas son consideradas la prenda principal con la que se visten los aficionados. Por eso, desempeñan un papel fundamental en las campañas de marketing de los clubes y las selecciones nacionales», afirma el consultor de marketing deportivo Peter Rohlmann. Y ninguna otra selección nacional tiene contratos de patrocinio de camisetas tan importantes como Alemania, explica a DW.
La empresa alemana de artículos deportivos Adidas patrocina a la Federación Alemana de Fútbol (DFB) desde hace más de 70 años. Pero Nike ha estado dispuesta recientemente a pagar mucho más que Adidas por este honor, por lo que a partir de 2027, el logotipo del competidor estadounidense adornará las camisetas de la selección alemana.
No está claro cuánto pagó Nike para conseguir el contrato, y el sitio web de la DFB afirma que ambas partes deseaban mantener esa información confidencial. Pero el director general de la DFB, Andreas Rettig, afirmó que Nike hizo una oferta que la asociación no pudo rechazar.
Medios de comunicación como el diario económico alemán Handelsblatt Se informó que Adidas había pagado a la DFB 50 millones de euros (53,6 millones de dólares) y que Nike había ofrecido el doble de esa cantidad.
Los clubes obtienen mucho más que las selecciones nacionales
Rohlmann afirma que los clubes profesionales reciben incluso más dinero. Por ejemplo, Adidas habría pagado 120 millones de euros por una ampliación de contrato de diez años con el Manchester United. La empresa pagó incluso más al Real Madrid, el club español: 150 millones de euros. Esas sumas más elevadas reflejan el hecho de que los clubes juegan al menos cuatro veces más partidos al año que las selecciones nacionales, lo que significa que las camisetas de los futbolistas se ven en el campo con mucha más frecuencia.
Pero, según Rohlmann, «ningún fabricante de artículos deportivos podrá jamás recuperar esa suma en ventas». La principal motivación es la mejora de la imagen, sobre todo si se tiene en cuenta que una selección nacional siempre juega bajo la amenaza de abandonar prematuramente un torneo.
«Es dudoso que el patrocinio de acuerdos realmente valga la pena para las empresas», afirma Markus Voeth, profesor de negocios en la Universidad de Hohenheim. «Rara vez se generan ventas directas. Sólo alrededor del 12% de los encuestados buscan principalmente marcas que patrocinen la Eurocopa cuando compran bienes o servicios».
«Las asociaciones que vimos entre productores y grandes asociaciones hace 15 años no estuvieron a la altura de las expectativas», dijo el jefe de Adidas, Björn Gulden, al semanario Periódico Sonntagszeitung general de Frankfurt periódico del 9 de junio.
«Todos los fabricantes de ropa están perdiendo dinero si lo miramos en términos puramente comerciales. En ese momento, todo el mundo pensaba que las ventas de camisetas se dispararían… pero no fue así», dijo Gulden. «Tiene sentido. Supongamos que Alemania gana el campeonato europeo. ¿Va a salir todo el mundo a comprar camisetas de Alemania? No, son principalmente alemanes».
Terceros se cuelan en el juego
La plataforma alemana de comparación de precios Check24 no patrocina la Eurocopa 2024. Pero sin pagar un céntimo a la DFB ni a la UEFA, la empresa logró participar en el torneo.
¿Su idea para empezar? Simplemente regalar camisetas. En lugar del logo oficial de la DFB, aparece la conocida águila alemana, el logo del fabricante de artículos deportivos Puma (también una empresa alemana) y el de Check24, escrito especialmente en grande con los colores de la bandera, justo en el pecho.
Quien quisiera una camiseta simplemente tenía que facilitar sus datos personales: nombre, dirección, correo electrónico y número de teléfono. Después de eso, podían conseguir una camiseta del tamaño que desearan. Check24 finalizó el sorteo después de alcanzar alrededor de 5 millones de pedidos.
El fundador de Check24, Henrich Blase, dijo a la revista Finanzas hacia adelante que la campaña era la más grande en la que la empresa había participado. ¿El costo estimado? Unos 100 millones de euros, incluyendo producción, logística y envío.
¿Qué ha conseguido Check24? En Alemania, todo el mundo habla de la empresa y su aplicación ha sido la más descargada del país durante semanas. Y no solo eso: Check24 ha recopilado una gran cantidad de datos personales. Ahora, la empresa puede utilizarlos por sí misma o venderlos a otras empresas, afirma Rohlmann.
Las ventas de Adidas siguen siendo sólidas
Es dudoso que Check24 haya reducido las ventas de Adidas. Según una encuesta realizada por la Universidad de Hohenheim, uno de cada cinco encuestados afirmó que tenía intención de comprar una camiseta de la selección nacional.
Hasta ahora, la versión más popular sigue siendo la camiseta oficial blanca de local de Adidas. Justo detrás está la versión rosa, «la camiseta de visitante más vendida en la historia de todas las camisetas de Alemania», dijo el portavoz de Adidas, Oliver Brüggen, a la emisora alemana ZDF. Agotado por un tiempo, la demanda del nuevo uniforme fue claramente mucho mayor de lo que incluso Adidas anticipó.
Este artículo fue escrito originalmente en alemán y traducido por Jon Shelton.
