Redacción NM
Escrito por Mike Isaac y Taylor Lorenz
Durante los últimos 18 meses, Chris Cox, el principal ejecutivo de productos de Facebook, observó con sorpresa cómo Instagram cobraba vida de formas que no había visto antes.
Mientras los jóvenes buscaban formas de expresarse digitalmente en la pandemia, Cox quedó cautivado por el contenido de creadores como Oumi Janta. La patinadora senegalesa, que vive en Berlín, saltó a la fama cuando publicó videos en su cuenta de Instagram de ella misma bailando en patines al ritmo de la música techno. Su éxito viral, y el de otros, hizo que Facebook, propietario de Instagram, se diera cuenta de que necesitaba hacer más por cortejar a los creadores, dijo Cox.
El problema fue que Facebook llegó tarde. Muchos creadores, que obtienen y se benefician del contenido en línea de memes, ya han acudido en masa a plataformas rivales como YouTube y TikTok, que invirtieron en herramientas digitales para personas influyentes mucho antes y les dieron formas de ganar dinero con sus videos virales.
Entonces Facebook comenzó a ponerse al día. Para atraer a la próxima generación de estrellas virales, comenzó a arrojar millones de dólares a los principales influencers para que usaran sus productos. Modificó sus aplicaciones más grandes para emular a sus competidores. El mes pasado, organizó una «Semana del Creador» para celebrar a los influencers. Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, también dijo que quiere «construir la mejor plataforma para que millones de creadores se ganen la vida».
«COVID fue un punto de inflexión», dijo Cox en una entrevista, «donde la industria y los creadores en general comenzaron a convertirse en una economía más creativa».
Facebook está tratando de superar su lento comienzo con los creadores mientras intenta mantenerse culturalmente relevante. La red social solía originar memes como Chewbacca Mom (con una mujer que se ríe histéricamente mientras usa una máscara del personaje de Star Wars) y el ALS Ice Bucket Challenge (donde la gente arroja agua helada sobre sus cabezas para crear conciencia y dinero para la esclerosis lateral amiotrófica). investigar).
Pero eso fue hace años. A medida que YouTube, TikTok y otros rivales se hicieron cada vez más populares, produjeron más tendencias y memes. La sensación de Sea Shanty, que presenta a personas que crean e interpretan canciones tradicionales de caza de ballenas con letras modernizadas, fue uno de los memes más importantes de los últimos 18 meses, y comenzó en TikTok.
Cortejar a los creadores ayuda a Facebook a recuperar el entusiasmo y capturar contenido más entretenido, especialmente después de que se ha enfrentado repetidamente a críticas por difundir información errónea, discursos tóxicos y publicaciones políticas divisivas. Cuanto más los creadores pongan videos, fotos y publicaciones populares en Facebook y sus aplicaciones, es más probable que los usuarios sigan regresando a la red. Y cuando la empresa finalmente solicita una parte de las ganancias de los creadores, eso puede agregar un flujo de ingresos potencialmente lucrativo.
«Facebook básicamente está diciendo: ‘Oye, Instagram fue la plataforma de influencia más grande, y ahora estamos perdiendo nuestra influencia en ese espacio'», dijo Nicole Quinn, una capitalista de riesgo en Lightspeed Venture Partners que estudia el mercado de creadores y influencers. “Si yo fuera Facebook, estaría pensando, ‘Necesito seguir siendo relevante. ¿Cómo traemos a la gente aquí de nuevo? ‘”
Sin embargo, no será fácil ganarse a los creadores, que cada vez tienen más opciones. Además de Facebook, YouTube y TikTok, otras plataformas también están persiguiendo influencers. En noviembre pasado, Snapchat comenzó a pagar a los creadores hasta $ 1 millón por día para publicar en su plataforma y está implementando más formas para que los creadores ganen dinero, como propinas. Twitter también introdujo las propinas y pronto permitirá a los creadores poner su contenido detrás de un muro de pago y cobrar una tarifa de suscripción mensual.
Al menos 50 millones de personas en todo el mundo se consideran ahora creadores de contenido, según SignalFire, una firma de capital de riesgo.
«Hay una carrera armamentista total en marcha para atraer y retener a los creadores en el panorama de las redes sociales», dijo Li Jin, fundador de Atelier Ventures, una firma de capital de riesgo centrada en la economía de los creadores. «Todas las plataformas principales se han dado cuenta de que el nexo de valor proviene de los creadores que crean el contenido que hace que la gente regrese con regularidad».
El cambio ha planteado desafíos para Facebook. La empresa se ha centrado principalmente en vender publicidad a grandes marcas y pequeñas y medianas empresas. Tampoco aprovechó las oportunidades para ganarse a los creadores.
En 2016, después del cierre de la aplicación de video de formato corto Vine, los principales creadores como Logan Paul y Piques se lanzaron a Facebook para publicar sus videos. Pero Facebook no tenía suficientes herramientas para que los influencers ganaran dinero en ese momento, por lo que muchos cambiaron sus esfuerzos a YouTube.
Un problema para Facebook e Instagram es que las publicaciones y los videos de un usuario solo se muestran a las personas que los siguen, lo que significa que puede llevar años construir una gran audiencia con la que ganar dinero. Facebook también tiene más de 3 mil millones de usuarios en todo el mundo, por lo que destacar entre la multitud no es tarea fácil.
Por el contrario, TikTok tiene un algoritmo de descubrimiento «Para ti» que permite a los nuevos usuarios sin seguidores subir fácilmente un video y mostrarlo de inmediato a millones de otros usuarios. TikTok también forjó relaciones con creadores populares en su plataforma desde el principio mediante la creación de equipos de «asociaciones», que ayudan a los creadores a crecer y administrar sus seguidores y optimizar sus problemas de soporte técnico.
Algunos creadores, como Jon Brownell, de 29 años, un influencer de estilo de vida y salud con más de 2 millones de seguidores en Facebook, dijeron que se sentían desatendidos por la red social.
Brownell dijo que tuvo problemas para hablar con cualquier persona en Facebook después de que su página fuera pirateada en 2017. Dijo que se presentó en la oficina de Facebook en Playa Vista, California, cuatro veces distintas para tratar de hablar con un empleado en busca de ayuda, pero nunca pudo hacerlo. hablar con cualquiera. Si bien finalmente recuperó el control de su página de Facebook, no pudo publicar contenido patrocinado en su página durante semanas, lo que provocó un golpe financiero.
“La afirmación de que Zuckerberg siempre ha apoyado a los creadores es una mentira, un signo de exclamación, un signo de exclamación, un signo de exclamación”, dijo Brownell, puntuando su comentario con un improperio.
Cox dijo que Facebook estaba escuchando. La compañía está agregando a sus propios equipos de asociaciones para ser más receptivos a las preocupaciones de los influencers, dijo. Agregó que Facebook tiene creadores que ya lideran grandes grupos de seguidores en el sitio. Entre ellos se encuentra Hala Sabry, una doctora que en 2014 fundó Physician Moms Group, donde las doctoras que también son padres se unen para apoyarse mutuamente en línea. Cox agregó que la experiencia de Facebook con las pequeñas empresas configura la empresa para apoyar a los creadores y ayudarlos a construir modelos comerciales sostenibles.
Facebook también está promocionando más de sus herramientas y funciones para ayudar a los creadores a ganar dinero. Eso incluye suscripciones pagas mensuales a páginas de influencers y la capacidad de publicar publicidad en videos de formato corto y transmisiones en vivo. Zuckerberg ha prometido que Facebook no tomará una parte de las ganancias de los creadores en la plataforma hasta 2023 como muy pronto.
Facebook también recurre a una estrategia familiar: parecerse más a sus competidores. Este mes, Adam Mosseri, director de Instagram, dijo que la aplicación haría cambios para mantenerse al día con la popularidad de las aplicaciones para compartir videos. Eso incluye ajustar el algoritmo de Instagram para comenzar a mostrar a los usuarios más videos de personas que no siguen, en otras palabras, hacer lo que hace TikTok.
«Ya no somos una aplicación para compartir fotos», dijo Mosseri en un video de Instagram este mes. (Más tarde tuiteó que Instagram no abandonaba las fotos, sino que se inclinaba hacia el video).
Facebook está desarrollando otros productos para atraer a todo tipo de creadores, desde escritores hasta podcasters y más. El mes pasado, dio a conocer Bulletin, un servicio de boletín de noticias destinado a atraer a escritores y autores independientes para construir su audiencia en Facebook. También ha lanzado Audio Rooms, una función en la que las personas mantienen conversaciones de audio en vivo con fanáticos y seguidores. La empresa está utilizando estas herramientas para dirigirse al mercado del podcasting y competir con aplicaciones como Clubhouse y Twitter «Spaces».
Últimamente, Zuckerberg también se ha apoyado en memes virales sobre sí mismo. Recientemente publicó una foto de una tabla de surf que le encargó, con una representación artística de su rostro cubierto con una loción bronceadora blanca, un meme que circuló ampliamente en línea el año pasado.
Durante el fin de semana del 4 de julio, Zuckerberg también intentó crear su propio meme. Publicó un video de sí mismo en Facebook navegando en una tabla de surf eléctrica en Lake Tahoe, California, sosteniendo una bandera estadounidense gigante ondeando en el viento. El video se configuró con los sonidos de John Denver cantando «Take Me Home, Country Roads».
Los creadores se abalanzaron; se convirtió en meme-ified casi instantáneamente.
