¿Quieres comprar un Jaguar? Porque de repente ya no quiero tener uno. Mi F-Type, que alguna vez fue mi orgullo y alegría, ahora es una vergüenza para mí.
Y aparentemente, soy una vergüenza igual para el fabricante. Están desesperados por repudiarme a mí y a cualquiera que se parezca a mí: clase media, hombre, blanco y «heteronormativo».
Mientras se prepara para el lanzamiento de su nueva gama el 2 de diciembre, Jaguar ha provocado indignación y burla con la publicación de un anuncio de 30 segundos en el que aparecen ocho modelos de pasarela andróginas y de aspecto miserable con ropas ridículas. Y ni un coche a la vista.
El comercial comienza con una vaina amarilla sobre un paisaje marciano rosado. Cuando las puertas se abren, con un sonido mecánico pulsante, salen los maniquíes robóticos. Una tiene un cuello como una pantalla de lámpara y su falda abullonada alrededor de las rodillas. A su lado hay una mujer con un trozo rectangular cortado de su afro y pompones en lugar de tobillos.
Resulta que ambas mujeres son negras. Detrás de ellos hay un hombre asiático todo vestido de amarillo con un donut de terciopelo alrededor de su cintura. «Crea exuberante», insta el pie de foto. ‘Vive vívido.’
Un hombre con un bob grisáceo gira como un bailarín mecánico en una caja de música, dejando un rastro de pintura de un pincel en su mano.
«Eliminar ordinario», declara el siguiente título. Entonces una mujer albina saca un mazo amarillo: «Rompe moldes», nos exhortan, aunque ella no rompe nada. «No copiar nada.»
Es un espectáculo ridículo y, si la palabra ‘Jaguar’ no apareciera durante tres segundos al final, se podría suponer que estaba destinado a vender perfume o posiblemente sopa de hongos alucinógenos.
Jaguar provocó indignación y burla con el lanzamiento de un anuncio de 30 segundos que mostraba a ocho modelos de pasarela andróginas y de aspecto miserable con ropas ridículas, escribe James Esses.
Es un alejamiento extraordinario de la imagen que Jaguar se ha construido como «icono británico» durante muchas décadas.
La marca no es británica, por supuesto, y no lo ha sido desde que se vendió a Tata Motors, parte del conglomerado siderúrgico indio del mismo nombre en 2008. Pero hasta ahora se ha sentido orgullosa de su pedigrí automotriz de 80 años. .
Incluso el lema «No copiar nada» es un guiño tácito al fundador de la empresa, Sir William Lyons, quien dijo: «Un Jaguar no debería ser una copia de nada».
Los conductores de un Jaguar siempre hemos disfrutado de la reputación machista, hedonista y lujosa de la marca. Hace diez años, a su departamento de promociones se le ocurrió el tema ‘Bueno para ser malo’, con el actor Tom Hiddleston al volante, acelerando el motor y recitando a Shakespeare.
Mostró los coches con tal efecto perverso que la Autoridad de Normas de Publicidad prohibió rápidamente la campaña. Alentaba a los compradores, dijo la ASA, a conducir de una manera que era «irresponsable e ilegal».
Jaguar ha abandonado el logotipo tradicional con letras en mayúsculas y lo reemplazó con un tipo de letra con malas hierbas.
No hay peligro de que eso ocurra ahora. Los personajes del anuncio actual parecen como si sólo viajaran en scooter eléctrico o en un OVNI.
En las redes sociales, la reacción ha sido mordaz. «Cómo destruir tu marca en 30 segundos», escribió un comentarista debajo del anuncio en YouTube. «Esto no es un cambio de marca, es la despedida de Jaguar al mundo», dijo otro.
Pero el departamento de marketing no parece tan desafiante como arrogante y completamente inconsciente. ¿Qué diablos es esto en realidad?’ preguntó un usuario en X.
«El futuro», respondió el equipo de redes sociales de Jaguar, logrando sonar pomposo y mojigato en dos palabras. Ese futuro incluye deshacerse del logotipo tradicional con su gruñido ‘gato grande’ y las letras en mayúsculas, reemplazándolo con un tipo de letra maleza que diga ‘JaGUar’.
La marca británica tiene un pasado condecorado, con muchas celebridades de primer nivel que respaldan a la compañía; ninguna más majestuosa que la princesa Diana, fotografiada aquí con un XJ Sovereign en 1987.
Cuando una persona preguntó: ‘Umm, ¿dónde están los autos en este anuncio? ¿Esto es por moda? Jaguar respondió: «Piense en esto como una declaración de intenciones».
«Si te despiertas, te arruinas», advirtió un tuitero. «Esfuércese», replicó el fabricante. El multimillonario propietario de Tesla y X, Elon Musk, bromeó: «¿Vendes coches?» «Sí», respondió Jaguar con aire de suficiencia. ‘Nos encantaría mostrárselo. ¿Nos acompañará a tomar una taza de té en Miami el 2 de diciembre?
Se trata de una referencia al próximo lanzamiento del producto en Florida: se rumorea que será una berlina eléctrica de cuatro puertas que costará £100.000. Quizás la respuesta más siniestra se produjo cuando alguien preguntó si ésta era la cuenta en línea real de Jaguar. «Pronto verán las cosas a nuestra manera», respondieron, pareciéndose más a la policía secreta de Alemania Oriental que a un fabricante de automóviles británico.
El director general de Jaguar, Rawdon Glover, de mediana edad, es tan impenitente como su equipo adolescente de redes sociales. Espera que la mayoría de los clientes actuales de Jaguar abandonen la marca y que el 85 por ciento de las ventas futuras se realicen a clientes nuevos.
Es obvio que él y sus ejecutivos están avergonzados de la gente que compra sus autos… gente como yo. Se nos ve como abrumadoramente blancos, con el Brexity y más allá de la primera oleada de juventud. Ya no somos bienvenidos y nuestro dinero tampoco.
Al parecer, desconoce las catastróficas consecuencias que sufrió la marca de cerveza estadounidense Budweiser, que intentó renovar su marca Bud Light contratando al transgénero ‘influencer de TikTok’ Dylan Mulvaney para renovar su imagen. Tanta gente pasó a beber otras cervezas en protesta, que Bud Light perdió su dominio como best seller en Estados Unidos.
La semana pasada, Boots intentó un truco similar con su anuncio navideño, protagonizado por Adjoa Andoh, la actriz que describió la Coronación del Rey como «terriblemente blanca», en el papel de la señora Claus y usando pronombres neutrales en cuanto al género.
El cambio de marca de Jaguar antes de su futuro totalmente eléctrico ha llevado a James Esses a considerar vender su motor por uno de los Teslas de Elon Musk: el propietario de la empresa de vehículos eléctricos ha sido nombrado recientemente «zar de la eficiencia» en el equipo del presidente electo Trump.
El nuevo logotipo tiene un diseño elegante y simple que deletrea la ‘J’ de Jaguar, un marcado contraste con el diseño macho saliente.
Como era de esperar, provocó una reacción violenta en línea. Es evidente que Boots no entendió que la gente quiere entretenerse y encantarse con los anuncios navideños, no sermonearse ni burlarse.
Pero cada vez más, las empresas parecen felices de deshacerse de toda su base de clientes en favor de este tipo de señales de virtud despiertas, incluso si les golpea en el bolsillo. Primero los activistas. Los clientes leales en segundo lugar.
No es que los propietarios de un Jag, que, por alguna razón, podrían verse tentados a optar por un modelo eléctrico después de este catastrófico cambio de marca, puedan adquirir uno en el corto plazo. No se espera que los vehículos eléctricos de próxima generación salgan a la venta hasta 2026, por lo que los clientes se irán a otra parte.
Mientras tanto, en un doble insulto a los leales conductores británicos del Jag, los compradores extranjeros aún podrán pedir el F-Pace que dejó de producirse en el Reino Unido a principios de este mes.
También está cada vez más claro que los vehículos eléctricos no son las maravillas ecológicas que nos han hecho creer. La fabricación de baterías implica la extracción de metales raros, lo que a menudo causa graves daños al medio ambiente.
Y si bien sus motores eléctricos generan emisiones de carbono insignificantes, gran parte de la energía que consumen se genera a su vez con combustibles fósiles. Los críticos afirman que sus neumáticos se desintegran más rápidamente debido a su mayor peso, lo que provoca contaminación. Y las carreteras británicas llenas de baches ya no son aptas para su uso en muchos lugares.
Toda la insistencia de Jaguar en que los vehículos eléctricos son «el futuro» ignora el hecho obvio de que el Reino Unido carece de la infraestructura para soportar los coches eléctricos que ya tenemos, y mucho menos millones más.
Los puntos de recarga no existen. La mayoría de las personas no tienen accesos privados para cargar durante la noche. Y nuestra Red Nacional no está preparada para un aumento masivo de la demanda.
No creo que los vehículos eléctricos sean el futuro. Tampoco el público en general, a juzgar por la caída de las ventas de vehículos eléctricos. Otros fabricantes, desde Ford hasta Porsche, informan que el mercado se está reduciendo y están recortando la producción eléctrica.
Incluso si decidiera comprar uno, no sería de un vendedor con guantes de PVC hasta los hombros y cejas afeitadas, vestido con 50 pies de gasa brillante. Sería un Tesla del enemigo del despertar, Elon Musk.
