La gente cena en un restaurante en Beijing el 26 de mayo de 2023.
Jade Gao | Afp | imágenes falsas
BEIJING: las empresas en China están gastando con cautela en publicidad este año, ya que no se espera que el consumo local se recupere por un tiempo todavía.
Los ingresos de marketing aumentaron en los primeros tres meses de 2023 para varios gigantes chinos de Internet, pero no alibaba, el más grande de todos por valor en dólares. Eso es año tras año.
De cara al festival de compras 618 este mes, las marcas siguen siendo cautelosas.
«Para el 618, en general, por supuesto, las marcas lo intentarán, pero en comparación con antes, está un poco más cansado», dijo Ashley Dudarenok, fundadora de ChoZan, una consultora de marketing de China.
«Sabemos que se necesita exactamente la misma cantidad de dinero para atraer al cliente a su tienda hoy que en 2021, pero el cliente gastará aproximadamente un 30% menos en su tienda», dijo.
En el primer trimestre, el ingreso disponible medio de los residentes urbanos en China fue oficialmente 12,175 yuanes chinos ($ 1,739), un 3,9% más que hace un año. La educación, la atención de la salud y los viajes fueron las tres principales categorías de gastos planificados, una encuesta del banco central encontró.
«El consenso general en la industria es que 2024 será el año de crecimiento y recuperación», dijo Dudarenok. «2023, salgamos de la recesión, mantengámonos conectados con las plataformas, con el cliente», dijo.
Dudarenok señaló que las agencias de publicidad también gastan solo para experimentar con los motores de búsqueda. Baidu y Bing de Microsoft han estado trabajando con nueva tecnología de inteligencia artificial generativa.
Un enfoque en la asequibilidad
El lento crecimiento económico y la incertidumbre sobre los ingresos futuros han pesado sobre el gasto de los consumidores chinos desde la pandemia de Covid-19. En ausencia de cheques de estímulo nacional, las ventas minoristas se han recuperado moderadamente en los primeros cuatro meses de este año. Las cifras de mayo se publicarán el 15 de junio.
Este año, los consumidores en China buscan comprar productos de mejor calidad y obtener más valor por su dinero, dijo Dave Xie, director de la consultora Oliver Wyman que se enfoca en el sector minorista de China.
Señaló que al promover la funcionalidad y la asequibilidad de los productos en torno al festival de compras 618, las marcas de cosméticos nacionales han ampliado su participación de mercado frente a las marcas internacionales.
Cuando se le preguntó el martes sobre las perspectivas para el consumidor chino este año, un representante de JD Retail dijo que el crecimiento podría ser accidentado.
Las empresas también están viendo resultados diferentes por plataforma, a medida que cambian las tendencias de compra en línea.
Las marcas están dispuestas a gastar más en Douyin de ByteDance, lo que probablemente reste valor a la inversión publicitaria en las plataformas de comercio electrónico Taobao y Tmall de Alibaba, dijo Xie de Oliver Wyman.
ByteDance no figura en la lista pública y con frecuencia no revela números detallados.
Entre las principales plataformas de Internet chinas que cotizan en EE. UU., Pinduoduo experimentó el mayor aumento interanual en los ingresos por ventas de anuncios en el primer trimestre. La compañía opera una aplicación de compra en grupo conocida por sus descuentos. Es probable que ese crecimiento sea una señal de que los lugareños no están dispuestos a desembolsar.
«Mucha gente a mi alrededor está usando Pinduoduo», dijo Sun Hao, socio de Goodidea Growth Network, con sede en Beijing, un grupo de medios cuyo sitio web enumera Estar protegidoP&G y Tmall entre sus clientes.
También señaló un crecimiento «significativo» de la aplicación Little Red Book, o Xiaohongshu, ya que sus usuarios tienden a ser madres y trabajadores administrativos en ciudades con poder adquisitivo. La aplicación no cotiza en bolsa.
Sin embargo, Sun dijo que muchas marcas no alcanzaron sus objetivos de desempeño en el primer trimestre y su sensación fue que los presupuestos publicitarios generales se estaban contrayendo, especialmente para los medios tradicionales.
Y para las marcas que gastan en Douyin, dijo que el retorno de la inversión por dólar publicitario estaba disminuyendo.
Fuera de línea y en el extranjero
Sin duda, el fin de los estrictos controles del Covid en China y la propia pandemia han potenciado los viajes y los eventos presenciales. Sitio de reserva de viajes viaje.com dijo que duplicó su gasto en ventas y marketing en el primer trimestre a 1.800 millones de yuanes (256 millones de dólares).
Para iQiyi, apodado el «Netflix» de China, el marketing fuera de línea se ha vuelto más importante desde la reapertura de China debido a la recuperación del tráfico peatonal, según la directora de marca Kelly Shi. La empresa ha utilizado vallas publicitarias y experiencias interactivas para promocionar su contenido.
Los gastos de venta, generales y administrativos de IQiyi aumentaron un 48% en el primer trimestre respecto al año anterior a 1.100 millones de yuanes «principalmente debido a un mayor gasto en marketing», según un comunicado.
El crecimiento más lento en el mercado interno de China está empujando a más empresas de consumo locales a buscar en el extranjero, a veces adquiriendo o fusionándose con otras marcas.
En gran parte gracias a esa estrategia, las empresas de productos de consumo con sede en China experimentaron el crecimiento más rápido entre sus pares de Asia-Pacífico en ingresos internacionales durante la última década, según un informe de Bain & Company publicado a fines de mayo.
Se espera una mayor actividad de negocios en el extranjero de China en los próximos seis a 18 meses, dijo Philip Leung, líder de la práctica de fusiones y adquisiciones de Asia-Pacífico de Bain con sede en Shanghái.
Para muchas empresas con sede en China, dijo que la estrategia ahora es adquirir marcas para que puedan beneficiarse tanto del mercado extranjero como en China.
