Piense en la última vez que revisó sus redes sociales y se encontró con un anuncio político que coincidía perfectamente con sus opiniones, o tal vez uno que lo indignó. ¿Podría decir si era de una campaña legítima, un comité de acción política en la sombra o incluso una entidad extranjera? ¿Podría discernir quién pagó por el anuncio? Es probable que no.
Si bien los anuncios políticos de radio y televisión han estado sujetos a estrictos requisitos de divulgación durante décadas, sus contrapartes en línea existen en un vacío regulatorio. Los gigantes de las redes sociales como Facebook, X (antes Twitter) e Instagram se han convertido en campos de batalla centrales para las campañas políticas. Sin embargo, operan sin la transparencia que exigen los medios de difusión tradicionales, lo que permite a los anunciantes utilizar Microsegmentación sofisticada para adaptar los mensajes a los votantes, a menudo explotando datos personales detallados.
Bienvenidos al salvaje oeste no regulado de la publicidad política en línea, donde la transparencia es escasa y la rendición de cuentas es inexistente. Con las elecciones presidenciales estadounidenses de 2024 en pleno apogeo, esta frontera digital plantea una amenaza sin precedentes a la integridad de la democracia estadounidense.
Los buenos viejos tiempos
La Ley McCain-Feingold se convirtió en ley hace más de dos décadas. La ley, conocida oficialmente como Ley de reforma de las campañas bipartidistas de 2002fue diseñada para frenar la influencia del dinero en la política y aumentar la transparencia en la financiación de las campañas. La histórica legislación, impulsada por los senadores John McCain (republicano por Arizona) y Russ Feingold (demócrata por Wisconsin), incluye la regulación de los anuncios de defensa de temas en televisión y radio.
La Ley McCain-Feingold abordó la necesidad de incluir descargos de responsabilidad y la disposición “Stand by Your Ad”, que requería que los candidatos respaldaran personalmente sus mensajes en anuncios de radio y televisión. Tales regulaciones han demostró ser eficaz en mantener un nivel de responsabilidad y transparencia en los medios tradicionales.
Sin embargo, el panorama de los medios de comunicación ha sufrido una transformación drástica desde la aprobación de la ley. Como investigador de comunicaciones que estudia publicidad onlineConsidero que la falta de medidas regulatorias similares que regulen la publicidad política en línea es una ausencia flagrante. Este vacío deja a las plataformas la responsabilidad de brindar transparencia.
Al mismo tiempo, la Comisión Federal Electoral reglas que rigen la divulgación sobre anuncios políticos digitales permanecer turbio en el mejor de los casosLa falta de claridad hace que el seguimiento y análisis de los anuncios políticos digitales sea una tarea abrumadora para investigadores, periodistas y ciudadanos interesados.
Estudios de transparencia publicitaria
Un estudio reciente realizado por la organización de defensa de Internet abierta Mozilla y la empresa finlandesa de investigación de Internet Check First revela Deficiencias significativas en las herramientas de transparencia publicitaria Las principales plataformas tecnológicas ofrecen herramientas de transparencia publicitaria que recopilan y analizan los anuncios que las empresas de redes sociales ponen a disposición del público. Los investigadores, los responsables de las políticas y los grupos de defensa de los derechos de los consumidores utilizan estas herramientas para comprender los anuncios y sus efectos. Las deficiencias plantean inquietudes sobre la posibilidad de manipulación y engaño en el período previo a las elecciones presidenciales.
El estudio examinó las herramientas de transparencia publicitaria de 11 importantes plataformas tecnológicas, entre ellas X, la App Store de Apple, Google, Meta, TikTok y LinkedIn. El estudio descubrió que estas herramientas a menudo proporcionan datos incompletos, tienen funciones de búsqueda defectuosas y son difíciles de usar de manera efectiva. Entre los gigantes tecnológicos evaluados en el estudio, X surgió como el que tuvo el peor desempeño, con un pésimo historial de suministro de datos significativos tanto para los organismos de control como para los usuarios.
Cabe destacar que el estudio se centró en los esfuerzos de estas plataformas para cumplir con las Ley de Servicios Digitales de la Unión Europeaque exige un cierto nivel de transparencia publicitaria. Sin embargo, Estados Unidos no tiene requisitos comparables, lo que deja a los votantes vulnerables a posibles campañas de manipulación y desinformación.
Investigaciones académicas recientes ofrecen algunas ideas sobre la posible eficacia del etiquetado de anuncios políticos. Un estudio Probé varias divulgaciones de información de transparencia basado en reglamentos promulgados, incluidos los de la UE Ley de Servicios Digitalesy las regulaciones propuestas, incluida la de EE.UU. Ley de publicidad honesta.
La Ley de Servicios Digitales es un amplio conjunto de normas que exigen a las plataformas en línea que proporcionen información en tiempo real sobre qué publicaciones son anuncios y quién los produjo y financió. El proyecto de ley estadounidense pretende exigir a las plataformas que mantengan registros de acceso público de todos los anuncios políticos adquiridos por una persona o grupo que gaste más de 500 dólares en anuncios en un año calendario. También pretende garantizar que las entidades extranjeras no compren anuncios políticos para influir en las elecciones estadounidenses.
Los investigadores descubrieron que las medidas de transparencia basadas en estas regulaciones eran las más eficaces para aumentar la capacidad de los usuarios de reconocer y comprender los intentos de persuasión en la publicidad. Sin embargo, el estudio académico también destacó importantes desafíos a la hora de implementar el etiquetado de anuncios. Solo el 30% de los participantes recordaba haber notado la información de transparencia, lo que subraya la dificultad de hacer que tales medidas sean efectivas en el vertiginoso mundo de las redes sociales.
Las apuestas
La importancia de la transparencia publicitaria fue resaltada por un informe reciente de AI Forensics, una organización europea sin fines de lucro que investiga algoritmos influyentes y opacos. El informe, titulado “No hay embargo a la vista: Meta permite que los anuncios de propaganda a favor de Rusia inunden la UE”, reveló que una red masiva de propaganda prorrusa estaba dirigida a votantes en Francia y Alemania. Alcanzó 38 millones de cuentas de usuario en solo seis meses. Meta no identificó ni etiquetó a tiempo la gran mayoría de estos anuncios como políticos, lo que permitió que la desinformación se propagara rápidamente.
Los expertos están cada vez más preocupados por la posibilidad de que campañas de desinformación similares tengan como blanco a los votantes estadounidenses. En un contexto de guerras que se desatan en múltiples puntos calientes del mundo y plataformas como X y Facebook que luchan por monitorear e informar sobre los anuncios políticos de manera eficaz, los riesgos de interferencia electoral y manipulación de los votantes son significativos.
Tom Williams/CQ Roll Call vía Getty Images
A pesar de los patrocinadores bipartidistas de alto perfil de la Ley de Publicidad Honesta y la posible eficacia sugerida por la investigación académica, la mayoría de los analistas predicen que el estancamiento partidista y el cabildeo de la industria tecnológica impedirán que la legislación se apruebe antes de las elecciones de noviembre de 2024. Esta falta de acción legislativa deja a Estados Unidos sin herramientas sólidas de transparencia publicitaria, lo que dificulta que el público identifique las fuentes detrás de los anuncios políticos en las plataformas digitales.
Los defensores han pedido a las plataformas tecnológicas que prioricen el desarrollo de Herramientas de transparencia publicitaria más robustas y fáciles de usar antes de las elecciones. Argumentan que sin reformas significativas, la integridad del proceso democrático está en riesgo, lo que deja a los votantes vulnerable a la manipulación y al engaño.
