Christian Borys estaba en su casa en Toronto en febrero tratando de encontrar una manera de ayudar Ucranianos amenazados por la guerra cuando decidió imprimir unos stickers de un meme de internet: la Virgen María alzando un misil antitanque.
Borys, que había trabajado para la plataforma de comercio electrónico Shopify antes de dedicarse al periodismo, dijo que creó un sitio web en media hora, con la esperanza de recaudar dinero para enviarlo a una organización benéfica para huérfanos ucranianos. Esa noche, hizo 88 dólares canadienses en ventas. Cuando agregó camisetas a fines de febrero, la amenaza de guerra se había convertido en una invasión a gran escala, y dijo que las ventas aumentaron a CA $ 170,000 por día, la mayoría provenientes de los Estados Unidos.
“Internet habla en memes y simplemente se convirtió en esta loca sensación viral”, dijo. “Creo que es porque la gente estaba buscando un símbolo de apoyo, una forma de apoyar a Ucrania, porque vieron toda la injusticia de todo”.
Imágenes como los tractores ucranianos remolcando un tanque y un helicóptero rusos averiados, aunque no verificadas, no solo ayudaron a combatir la desinformación rusa, sino que también ayudaron a apoyar a las organizaciones benéficas ucranianas e incluso al ejército ucraniano.
Las ventas de mercancías que han generado en Estados Unidos y en otros lugares son sorprendentes dado que muchas personas que compran camisetas, pegatinas, tazas de café y barras de chocolate nunca habrían pensado en el país de Europa del Este antes del conflicto.
Camisetas y calcomanías con la Virgen María sosteniendo un misil antitanque, que se venden para ayudar a financiar organizaciones de ayuda ucranianas, en Lviv, Ucrania, el viernes. (Finbarr O’Reilly / The New York Times)
El sitio de Borys, Saint Javelin, ha recaudado hasta ahora casi 1,5 millones de dólares para ayudar a la organización benéfica ucraniana Help Us Help, que se ha ramificado en múltiples servicios, y para proporcionar equipo de protección a los periodistas que cubren la guerra, dijo.
“Creo que no tiene precedentes”, dijo Peter Dickinson, editor del servicio UkraineAlert en el Atlantic Council, al hablar sobre el apoyo generado por Internet. “Tenemos que tener en cuenta que esto también es algo tecnológico, que estamos en el punto en el que las herramientas están en su lugar”.
Cuando Rusia invadió y se anexó la península de Crimea en 2014, la invasión recibió mucha menos atención en Occidente. Esta vez, la advertencia del presidente Joe Biden a mediados de febrero de que Rusia estaba a días de invadir Ucrania atrajo a miles de periodistas y la noticia dominó los titulares.
“Rusia había tenido mucho éxito en el pasado al publicar todo tipo de información sobre Ucrania porque nadie sabía realmente mucho sobre Ucrania”, dijo Dickinson. “Era como una pizarra en blanco”.
Eso cambió rápidamente a partir de febrero, cuando Ucrania fue vista como la clara perdedora frente a un invasor mucho más poderoso. Surgieron esfuerzos de financiación colectiva, recaudando millones de dólares para el ejército ucraniano, incluso a través de criptomonedas, cuando los aliados europeos al principio no enviaban más armas al país para evitar inflamar la lucha.
Natalia Taldykin se prueba una camiseta de la empresa de ropa Aviatsiya Hallychyny, que ofrece ropa bajo el lema «Lucha como ucranianos», en Lviv, Ucrania, el viernes. (Finbarr O’Reilly / The New York Times)
Ahora, la abrumadora imagen pública de Ucrania, impulsada por memes y mercadería, es la de un país valiente que, contra viento y marea, está cambiando el rumbo de la guerra.
“Se trata del espíritu de nuestra lucha y de nuestra lucha”, dijo Taras Maselko, director de marketing de la empresa de ropa Aviatsiya Halychyny, que vende camisetas en una categoría llamada “Lucha como ucranianos”. Maselko dijo que el 20% de los pedidos procedían de fuera de Ucrania.
“Sabes que si llevas una camiseta, si estás leyendo algo en las redes sociales, te lleva a la realidad de lo que está pasando en Ucrania”, dijo.
El producto más vendido de la marca de ropa es una camiseta con la ahora famosa y vulgar respuesta que los guardias fronterizos ucranianos en la Isla de las Serpientes, un puesto de avanzada en el Mar Negro, le dieron a un buque de guerra ruso que les había ordenado a él y a su unidad que se rindieran.
La respuesta es un llamado a la acción, con toda su vulgaridad, colocado en vallas publicitarias en Ucrania y coreado por niños y sus padres en protestas fuera del país.
Esta semana, el servicio postal de Ucrania reveló un sello que representa a un operador de las fuerzas especiales de la marina ucraniana con el dedo medio levantado hacia el buque de guerra. Planea lanzar un sitio web para vender las estampillas, tazas de café y otras mercancías.
El buque de guerra ruso, llamado Moskva, se hundió el jueves después de que Ucrania le disparara misiles Neptune, según funcionarios estadounidenses. El gobierno ruso negó que haya sido atacado y dijo que quedó inutilizado cuando se produjo un incendio.
Un trabajador en un sitio de producción de la empresa de ropa Aviatsiya Hallychyny, que ofrece ropa bajo el lema «Lucha como ucranianos», en Lviv, Ucrania, el viernes. (Finbarr O’Reilly / The New York Times)
El jefe de la oficina de correos de Ucrania calificó el sello como “un símbolo de coraje y espíritu indomable del pueblo ucraniano en la lucha contra Rusia”.
La oficina de correos está imprimiendo 1 millón de sellos y los está vendiendo a su valor nominal, el equivalente a menos de $1 cada uno, dijo su director, Igor Smelyansky, en una entrevista.
Dijo que algunas personas que revendieron las estampillas por mucho más se habían comprometido a donar las ganancias al ejército ucraniano. Pero Smelyansky, quien es estadounidense de origen ucraniano, dijo que la oportunidad de desmoralizar a Rusia no tiene precio.
“Como servicio postal, siempre nos alegramos cuando el destinatario recibe el mensaje”, dijo.
El humor en medio de la adversidad está arraigado en la cultura ucraniana. Antes de ser elegido presidente hace tres años, el presidente Volodymyr Zelenskyy era comediante. Una famosa pintura rusa muestra a los cosacos de Zaporozhian, en lo que ahora es Ucrania, riéndose a carcajadas mientras redactan una carta llena de blasfemias para el sultán del Imperio Otomano del siglo XVII, exigiendo que se sometan a él.
En el tiempo de guerra actual, las tiendas en la ciudad de Lviv, en el oeste de Ucrania, venden barras de chocolate con imágenes de Zelenskyy. Otro tiene al asesor del presidente, Oleksiy Arestovych, representado como un personaje de comedia de situación de televisión que dice: «Todo estará bien».
Aviatsiya Halychyny, la empresa de ropa, sigue produciendo camisetas en Lviv. Las ganancias de la línea de camisetas se envían a la fuerza aérea ucraniana, con alrededor de $70,000 recaudados hasta el momento, según Maselko.
Hace tres semanas, Borys, un canadiense de origen polaco ucraniano, convirtió a Saint Javelin de un esfuerzo de voluntarios a un personal de cuatro personas a tiempo completo para satisfacer la demanda.
Su sitio web se ha ramificado desde la Virgen María a otros santos: San Carl Gustaf usa una máscara de gas, mientras que «Santa Olha, la Reina Guerrera de Kiev» usa una corona y levanta una bazuca sobre sus hombros camuflados.
“La gente en Instagram exige que hagamos cosas básicamente”, dijo Borys. “Recibimos mensajes de personas en España que dicen: ‘Oye, acabamos de enviar el C-90’, un lanzagranadas propulsado por cohetes que se dispara desde el hombro”, dijo. “Y dirán,
‘Oye, queremos un santo para España’ o un santo específico para ese tipo de sistema”.
La Virgen María, vestida con túnicas azules y doradas y sosteniendo una jabalina, es una imagen adaptada de una pintura del artista estadounidense Chris Shaw. Shaw basó esa pintura en un trabajo anterior de 2012 con Madonna sosteniendo un rifle Kalashnikov.
Borys reconoce que algunas personas pueden encontrar la imagen una blasfemia.
“La gente definitivamente se ofende, pero la gran mayoría de la gente ve lo que realmente significa”, dijo.
“El simbolismo religioso se ha utilizado en la guerra durante cientos de años. Decir que es una blasfemia es no entender la realidad de la guerra y cómo la gente busca símbolos de apoyo”.
