Redacción NM
Las cadenas de suministro están enredadas y la fabricación está restringida. Durante semanas, los titulares han transmitido un mensaje claro a los compradores: esta temporada navideña, compre temprano.
En años anteriores, los compradores anticipados pueden haber recurrido a planes de reserva para reservar regalos navideños y pagar las compras a lo largo del tiempo. Pero muchos minoristas, incluido el más grande del país, Walmart, han eliminado o reducido estos programas. Una razón es que los compradores tienen nuevas herramientas a su disposición para distribuir los pagos.
Una opción popular para los consumidores son los planes comprar ahora y pagar después. Los minoristas también son grandes admiradores. Los préstamos en el punto de venta son fáciles de administrar para los minoristas, y las investigaciones muestran que estas opciones conducen a canastas más grandes y una mayor lealtad de los clientes. RBC Capital Markets estima que una opción de BNPL aumenta las tasas de conversión minoristas entre un 20% y un 30% y eleva el tamaño medio de los billetes entre un 30% y un 50%.
Agregar ventas incrementales
«Se trata de incrementalidad», dijo Russell Isaacson, director de préstamos minoristas y automotrices de Ally Lending, «conseguir esa venta incremental o un consumidor incremental».
Los pagos a plazos brindan a los consumidores opciones y conveniencia cuando se trata de administrar presupuestos y compras, según Hemal Nagarsheth, socio asociado en la práctica de servicios financieros de Kearney. Dijo que la opción también aumenta la confianza entre los minoristas y los consumidores, lo que lleva a «ventas incrementales, tamaños de compra promedio más altos y una mayor frecuencia de compra».
Planes de pago Compre ahora y pague después, ofrecidos por empresas como Affirm, Afterpay, con sede en Australia, y la sueca Klarna, son particularmente atractivas para los compradores más jóvenes, como la muy deseada Generación Z y el consumidor millennial. Si bien cada plan tiene diferencias, desde la cantidad de pagos hasta los términos específicos, la similitud clave es la promesa de un puñado de pagos iguales distribuidos en un período de tiempo relativamente corto, sin cargos ocultos. A menudo, los planes no tienen intereses.
Los pagos a plazos son más populares entre los consumidores que no tienen acceso a crédito o, por diversas razones, no quieren comprar con tarjeta de crédito. La opción también tiene mucho sentido para los compradores que no tienen los fondos para cubrir la compra total, pero sí lo harán durante los próximos cheques de pago, según el presidente de Ally Lending, Hans Zandhuis.
El valor de transacción promedio es de alrededor de $ 200 por una compra ahora, pague después, dijo Zandhuis. A menudo, el valor de pago para el minorista habría sido de alrededor de $ 100 si la capacidad de pagar más tarde no hubiera estado disponible, dijo. Con él, ese mismo consumidor puede gastar entre $ 175 y $ 200, con 4 pagos mensuales de $ 50. Los pagos están destinados a alinearse con los ciclos de pago.
Tomemos al minorista de ropa Rue21, por ejemplo. Su grupo demográfico clave es una compradora de entre 18 y 25 años, que a menudo no usa tarjetas de crédito. Con muchos artículos de bajo precio en su sitio web y un tráfico menguante en los centros comerciales, aumentar el volumen promedio de pedidos es una prioridad clave.
Cuando la pandemia cerró las tiendas, Rue21 tuvo que descubrir cómo vender a sus compradores en línea sin crédito. Dado que Rue21 agregó Klarna como una opción de pago en la tienda y en línea, su volumen promedio de pedidos es un 73% mayor que otros métodos de pago, según un caso de estudio publicado por Klarna. Los compradores de Rue21 que realizan transacciones con Klarna obtienen las ventas más altas por cliente con una frecuencia de compra un 6% más alta. En mayo, las compras de Klarna representaron más de una cuarta parte de las ventas de comercio electrónico de rue21.
Un cartel con el logotipo fuera de la ubicación de una tienda minorista rue21 en Chambersburg, Pensilvania, el 25 de enero de 2019.
Kristoffer Tripplaar | Sipa a través de AP Images
Affirm se jacta de que sus clientes comerciales informan un aumento del 85% en el valor promedio de los pedidos cuando los consumidores optan por usar su plan BNPL en lugar de otros métodos de pago. Affirm aprueba pagos a plazos para compras totales de hasta $ 17,500, lo que ha demostrado ser muy importante para los costosos equipos y servicios de entrenamiento de Peloton. FT Partners, un banco de inversión centrado en el espacio fintech, estimó que el 30% de los ingresos de Affirm en el primer trimestre de 2021 provinieron de las ventas en el sitio web de Peloton.
La base de comerciantes de Klarna informa un aumento del 45% en el valor promedio del pedido cuando un comprador paga más de cuatro pagos. Los compradores también pueden optar por pagar el total en 30 días sin intereses, o para compras mayores, obtener financiamiento con pagos mensuales de 6 a 36 meses con una tasa de porcentaje anual de entre 0% y 29,9%.
Nuevos clientes
Atraer a un cliente que un minorista podría no haber influido de otra manera es otro beneficio de ofrecer opciones de comprar ahora y pagar después.
A principios de este año, El director ejecutivo de Macy’s, Jeff Gennette, dijo a los inversores que su asociación con Klarna lo estaba ayudando a atraer nuevos clientes.
«Lanzamos Klarna en el sitio web de Macy’s en octubre [2020] y desde entonces lo hemos escalado en Macy’s, Bloomingdale’s y Bluemercury, tanto en línea como en las tiendas «, dijo.» Con Klarna, seguimos viendo un mayor gasto por visita y una mayor adquisición de nuevos clientes más jóvenes, el 45% tiene menos de 40 años. Nuestro objetivo es convertir a todos estos nuevos clientes en clientes leales de Macy’s, que regresan para futuras compras «.
Alrededor del 93% del valor bruto de la mercancía de Afterpay en el año fiscal más reciente proviene de usuarios habituales del servicio de pago a plazos, y el consumidor con más antigüedad realiza 30 transacciones más por año.
Mayor conversión
Los pagos a plazos permiten al minorista «convertir un [consumer’s] deseo en una venta «según Chris Ventry, vicepresidente del grupo de consultores globales de la empresa SS&A.» Elimina el obstáculo de la capacidad de pago «, dijo Ventry. a través de BNPL es atractivo, en última instancia, lo suficientemente atractivo como para impulsar la conversión, que es el objetivo principal de todos los sitios de comercio digital «.
Un análisis de Similarweb de los 100 principales sitios web de moda y minoristas de EE. UU. Comparó a 50 comerciantes que ofrecen una opción de comprar ahora, pagar más tarde al finalizar la compra y 50 que no lo hacen. En promedio, los sitios con una opción de BNPL vieron una tasa de conversión del 6% en comparación con el 4% de los que no la tienen.
Afterpay dijo que aumenta la tasa de conversión de un minorista y las ventas incrementales entre un 20% y un 30% más que otras opciones de pago.
Los ingresos incrementales y el aumento de la conversión hacen que el costo de transacción incremental que el minorista paga a las empresas de tecnología financiera también valga la pena. Zandhuis dijo que si bien el minorista paga una tarifa de transacción un 2% más alta a la empresa BNPL en comparación con las tarifas de transacción que cobra una compañía de tarjetas de crédito tradicional, «las matemáticas hablan por sí solas. Los ingresos adicionales son más altos que el costo».
Afterpay y Klarna cobran a los comerciantes una tarifa de transacción del 3% al 5%, Affirm se negó a revelar sus tarifas de transacción.
Los programas también tienen ventajas en comparación con el layaway tradicional, que requiere que los minoristas almacenen los artículos comprados en el sitio mientras los clientes realizan pagos a plazos a lo largo del tiempo. Cada vez más, los minoristas utilizan las tiendas como mini centros logísticos para atender pedidos en línea. En este modelo, el espacio de la tienda es un bien escaso.
Oportunidad de crecimiento
Compre ahora, pague después es el método de pago de comercio electrónico de más rápido crecimiento a nivel mundial, con el crecimiento de las billeteras digitales en segundo lugar, según FIS Worldpay. En 2019, el mercado BNPL de $ 60 mil millones representó el 2.6% del comercio electrónico global, excluyendo China.
Worldpay estima que el uso de la opción podría crecer a una tasa de crecimiento anual compuesta del 28% para alcanzar los $ 166 mil millones en 2023. A ese ritmo, representaría alrededor del 5% del comercio electrónico global fuera de China.
En este momento, BNPL representa menos del 2% de las ventas en América del Norte, según FIS WorldPay.
El analista senior de Coresight, John Harmon, reconoce la oportunidad para los minoristas, pero no la ve como una panacea.
«No veo a BNPL como una solución mágica, a pesar de su creciente aceptación, ya que es un crédito de otro tipo», dijo Harmon.
