Redacción NM
Si bien TikTok alguna vez se vio como una aplicación para adolescentes, muchas de las marcas más importantes del mundo se dieron cuenta de su potencial para llegar a una amplia audiencia y lanzaron sus propias cuentas.
Ahora, un estudio ha revelado cómo las marcas de comida chatarra, incluidas Pepsi, Starbucks y McDonald’s, están alentando a los TikTokers a comercializar sus productos para ellos, a través de desafíos de hashtag.
Investigadores de la Universidad de Deakin en Australia estudiaron videos de 16 marcas de alimentos y bebidas y revelaron las tácticas inteligentes utilizadas para impulsar el compromiso de la marca en TikTok.
Por ejemplo, el estudio destaca el #SwagStepChallenge de Pepsi India, que desafió a los espectadores a hacer un signo de ‘swag’ usando sus manos para activar las gafas de sol con la marca Pepsi.
Este hashtag de desafío fue visto la friolera de 107.900 millones de veces y proporcionó a Pepsi un amplio marketing gratuito.
«Nuestro estudio ha demostrado que TikTok es una fuente emergente de marketing de alimentos poco saludables, incluido el creado por los usuarios a instancias de las marcas», escribieron los investigadores en su estudio, publicado en BMJ Global Health.
«Dada la popularidad de TikTok entre los niños, nuestros hallazgos respaldan la necesidad de políticas que protejan a los niños del impacto dañino del marketing de alimentos, incluido el de las plataformas de redes sociales».
Investigadores de la Universidad de Deakin en Australia revelaron cuántas marcas no solo usan sus propias cuentas para actividades promocionales, sino que también alientan a los espectadores a comercializar sus productos para ellos.
Con más de mil millones de usuarios, TikTok se ha convertido en la aplicación de redes sociales de referencia para personas de todo el mundo y es particularmente popular entre los niños.
A pesar de esto, ha habido poca investigación sobre cómo se promociona la comida chatarra a los jóvenes en la aplicación.
«Por lo tanto, el objetivo de este estudio fue examinar el uso de medios propios por parte de las principales marcas de alimentos poco saludables en TikTok, [and the] naturaleza de los desafíos de hashtag de marca instigados por marcas de alimentos poco saludables y el contenido generado por el usuario creado en respuesta a estos”, explicaron los investigadores.
En el estudio, el equipo evaluó los videos publicados por 16 marcas de alimentos y bebidas hasta el 30 de junio de 2021.
Las 16 marcas incluidas en el estudio fueron M&M’s, Extra/Orbit, Lay’s, Doritos, Cheetos, Coca-Cola, Pepsi, Sprite, Fanta, Diet Coke, McDonald’s, Starbucks, KFC, 7-Eleven y Burger King.
Su análisis reveló que las 16 cuentas habían publicado 539 videos, con un tres por ciento publicado en 2019, un 37 por ciento en 2020 y un 60 por ciento en los primeros seis meses de 2021.
Cuatro cuentas (Coca-Cola, Sprite, Fanta y Diet Coke) no habían publicado ningún video.
Diet Coke tenía la menor cantidad de seguidores (14), mientras que Starbucks tenía la mayor cantidad (1,6 millones).
En promedio, los videos recibieron 63.400 vistas, 5.829 me gusta, 157 comentarios y 36 compartidos.
Muchos de los videos más populares alentaron a los espectadores a crear sus propios videos con los productos de las marcas.
#SwagStepChallenge de Pepsi fue el más popular, con 107,9 mil millones de visitas en el hashtag, seguido por #SmileDekeDekho de Lay (49 mil millones de visitas), #DoritosFlatLife de Doritos (17,6 mil millones de visitas) y #ItWasntMe de Cheetos (13,9 mil millones de visitas).
«La actividad de la marca ha aumentado rápidamente, con la mayoría de los videos publicados en los 6 meses anteriores a la recopilación de datos, e incluye la instigación de desafíos de hashtag de marca que fomentan el contenido generado por el usuario que presenta productos de marca, videos proporcionados por marca o efectos de marca», escribieron los investigadores.
El hashtag #McDonaldsCCSing de McDonald’s ha tenido 8600 millones de visualizaciones y desafió a los espectadores a hacer un dúo con la marca.
Con más de mil millones de usuarios, TikTok se ha convertido en la aplicación de redes sociales preferida por personas de todo el mundo y es especialmente popular entre los niños.
«El análisis de una muestra de contenido generado por usuarios relevante para la marca creado en respuesta a estos mostró que los desafíos de hashtag de marca están convirtiendo efectivamente a los usuarios en, en palabras de TikTok, «embajadores de marca no oficiales».
Los videos publicados por personas influyentes fueron particularmente efectivos, obteniendo casi 10 veces más me gusta por video en promedio que los que aparentemente no fueron pagados.
«El alcance sustancial del marketing de influencers es preocupante dado que se ha demostrado que la exposición al marketing de influencers de alimentos no saludables aumenta la ingesta de energía (de alimentos no saludables y en general)», agregaron los investigadores.
El proyecto de ley de salud y atención del Reino Unido propone que todo el marketing en línea ‘pagado’ de ‘alimentos y bebidas menos saludables’ esté prohibido a partir de 2023.
Sin embargo, los investigadores destacan una exención propuesta en el proyecto de ley.
«Una exención propuesta para la publicidad de marca únicamente (es decir, la publicidad de una marca sin alimentos no saludables identificables en el anuncio) corre el riesgo de limitar el grado en que los niños están protegidos», explicaron.
«Casi la mitad de los desafíos de hashtag de marca en nuestro estudio promovieron marcas, en lugar de alimentos en sí mismos y, por lo tanto, parecen estar fuera del alcance de la ley propuesta».
Con base en los hallazgos, los investigadores piden mejores políticas para proteger a los niños del impacto dañino de la comercialización de alimentos en línea.
«La creciente popularidad de TikTok también requiere más investigación sobre su impacto potencial en la salud pública y su papel como actor político corporativo», concluyeron.
