Es la hora del almuerzo en el centro comercial Eaton Centre en el centro de Toronto y cada rincón del patio de comidas está hambriento de clientes.
Bourbon St. Grill está tratando de atraerlos con un par de hamburguesas jamaicanas de carne o pollo por $5 y una comida “económica” para estudiantes con un precio de $10,99.
Cerca de allí, New York Fries espera que una combinación de hot dog y refrescos de $7,49 diseñada para “almuerzo, lupper o merienda” funcione, y en Sansotei Ramen, se trata de una oferta de $2 de descuento en tonkotsu o tan picante.
Esta avalancha de promociones ha tomado forma en casi todos los locales de comida rápida del país, y el fenómeno se ha intensificado hasta convertirse en lo que los observadores de la industria han denominado una “guerra de valores”.
Están prediciendo que la batalla por su dinero no desaparecerá pronto y que incluso puede alcanzar nuevas alturas el próximo año.
“Serán al menos los primeros seis meses de 2025, cuando veremos promociones elevadas, pero probablemente será todo el 2025”, dijo Danilo Gargiulo, analista senior de investigación de inversiones de Bernstein especializado en restaurantes.
La guerra de valores no se materializó de la noche a la mañana. Los hábitos de consumo cambiaron en los años posteriores a los confinamientos por el COVID-19, cuando el apoyo gubernamental y la falta de oportunidades para salir impulsaron el ahorro.
Cuando se levantaron las medidas sanitarias, la gente gastó el dinero que tenían, pero cuando los precios, las tasas de interés y la inflación se dispararon, los consumidores retrocedieron.
Para las cadenas de comida rápida, eso significó que los comensales abandonaran los acompañamientos, optaran por bocadillos en lugar de comidas más grandes o incluso evitaran por completo los restaurantes de servicio rápido.
La disminución de clientes ha persistido incluso cuando la inflación disminuyó, lo que deja a la industria del servicio rápido con una gran pregunta: ¿cómo podemos lograr que los clientes vuelvan a los restaurantes y gasten nuevamente?
La respuesta hasta ahora han sido los ascensos.
McDonald’s Canadá añadió varios artículos a su menú McValue con un precio de 4 dólares o menos y redujo el coste de un café pequeño a 1 dólar.
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No queriendo ser superado por los Arcos Dorados, Wendy’s anunció un menú de desayuno de dos por $4 y ofreció una hamburguesa Pineapple Under the Sea Frosty y Krabby Patty al estilo Bob Esponja.
Incluso Tim Hortons no pudo resistirse a unirse. En los últimos meses, ha descontado sándwiches de desayuno a $3 para los clientes que compran un café y también ha ofrecido promociones que permiten a los compradores de café obtener un donut de $1.
“Todas estas colaboraciones y ofertas por tiempo limitado realmente intentan que los consumidores regresen a la tienda con la idea de que una vez que estén allí, realmente podrán descubrir lo agradable que es, lo buena que es la experiencia y tal vez regresen. ”, dijo Gargiulo.
«Si los consumidores no están en la tienda, no se les puede vender más, no se les puede realizar ventas cruzadas, no se les puede atraer para que amplíen su menú o tal vez prueben nuevos artículos con un precio un poco más alto».
Al reconocer que los clientes necesitaban un incentivo para visitar, Taco Bell Canadá probó un menú Cravings Value en noviembre de 2022, haciéndolo permanente en mayo de 2023.
Los tacos dobles y los burritos carnosos de cinco capas que componían el menú tenían un precio de 3,50 dólares o menos «porque los clientes esperan más por su dinero», dijo Meera Patel, directora de marketing de la división canadiense de la empresa.
Más de un año después, esa expectativa no ha disminuido, por lo que Taco Bell amplió el menú, agregando una empanada de manzana acaramelada de los años 80 y una Meximelt de los años 90 a finales de noviembre.
Si bien la competencia siempre abunda, Patel prevé una nueva oleada en el nuevo año.
«He estado siguiendo las ofertas de la competencia durante los últimos cuatro años y ahora veo tendencias… En enero y febrero, se apuesta mucho por el valor estratégico», dijo Patel, prediciendo que las ofertas con precios de dos por $5, $6 o $7 serán populares. .
«En febrero, probablemente introduzcan algo nuevo porque en ese momento las billeteras están más reforzadas».
Muchas marcas no se resistirán a superar a sus rivales.
«Si una marca baja sus pepitas a $3 por 10, otra marca hará lo mismo», dijo.
Mantenerse al margen de las guerras de la comida rápida puede ser peligroso, una lección que aprendió Popeyes Louisiana Kitchen cuando las ventas de todo el sistema cayeron un 0,8 por ciento y sus ventas comparables casi un cuatro por ciento el último trimestre.
Joshua Kobza, director ejecutivo de la empresa matriz de Popeyes, Restaurant Brands International, atribuyó el desempeño a «un entorno más sensible al valor este trimestre» y a que la cadena «perdió algunas de las ofertas que los consumidores estaban buscando».
En la llamada de resultados del RBI en noviembre, dijo que Popeyes comenzó a trabajar para revertir la tendencia con tres trozos de pollo por 5 dólares a mediados de septiembre. A esto le siguió en octubre una caja grande de 6 dólares. Ambos impulsaron el tráfico y las ventas.
Eric Lefebvre, director ejecutivo de MTY Group, propietario con sede en Quebec de docenas de marcas de restaurantes, incluidas Thai Express, Mr. Sub y Timothy’s, observa que las promociones llegan en oleadas y surgen en algunos nichos pero no en otros.
Las pizzerías son “súper agresivas en cuanto a precio” en parte porque hay muchos lugares para tomar un pastel, dijo.
Las cadenas que ofrecen comida étnica, sin embargo, están «un poco menos impulsadas por el valor (porque) probablemente sean un poco más difíciles de sustituir o replicar en casa». Las tiendas especializadas en snacks como helados y pretzels también pierden algo de competencia porque venden “compras impulsivas” que los clientes a menudo sólo piensan en comprar después de verlas u olerlas.
Cuando surgen ascensos, elegir cuál contrarrestar y cómo es “un arte más que una ciencia”, dijo Lefebvre.
La decisión refleja los costos de los alimentos, los cambios en el salario mínimo, el estado del mercado laboral, las expectativas de los franquiciados e incluso los presupuestos publicitarios.
Se sabe que McDonald’s, por ejemplo, tiene las arcas de marketing más ricas.
“A veces hacen cosas y nosotros decimos: ‘Bueno, no podemos jugar ese juego o no queremos jugarlo, esperaremos. Va a terminar en algún momento’”, dijo Lefebvre.
«Pero a veces hay que lanzarse y tratar de presentar una oferta competitiva».
Cuando McDonald’s hace algo como el café a 1 dólar, dijo que algunas marcas “no necesariamente pueden jugar con el precio”, por lo que experimentan vendiendo café a 1 dólar, pero sólo en combinación con otros artículos.
El objetivo de cualquier acuerdo es crear una percepción de valor, pero garantizar que los clientes no estén condicionados a visitarlo únicamente para obtener una promoción.
“¿Recuerdas los $5 por pie de largo en Subway?” dijo Lefebvre. “Tuvo mucho éxito mientras duró, pero les llevó mucho tiempo deshacerse de él después, por lo que no quieres crear esa expectativa de que se supone que tu producto tiene un precio X y luego simplemente no puedes fabricarlo. sacar dinero de ello”.
A pesar de los riesgos de las promociones, Lefebvre predice que la ola actual “probablemente durará mucho tiempo”, por lo que tanto la industria como los clientes “deben considerar el entorno actual como probablemente más normal que el que atravesamos el año pasado. «
Gargiulo, sin embargo, prevé que llegarán algunos matices el próximo año.
«Verán más conceptos, en lugar de poner un parche a la fuga de tráfico, que realmente pensarán de manera más holística y orgánica sobre lo que significa el valor para sus consumidores».
