‘Priceless’: El negocio de crear recuerdos

Hoy en día, los consumidores gastan cada vez más su dinero en experiencias como eventos musicales y viajes, en lugar de en productos físicos. Esta tendencia, destacada por una investigación del Mastercard Economics Institute, señala un cambio significativo en el comportamiento del consumidor.

Beatrice Cornacchia, vicepresidenta ejecutiva de marketing y comunicaciones para Europa, explica que los especialistas en marketing deben repensar sus estrategias de comercialización en respuesta a esta tendencia de «crear recuerdos».

“Hace 25 años Mastercard dio un paso audaz. Le decíamos a la gente: ‘Hay algunas cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe Mastercard’, explica Cornacchia.

Mastercard acertó con su audaz movimiento. Su investigación indica que en toda Europa gastar dinero en experiencias como viajar y Salir a cenar han aumentado al 22% del gasto total en 2023, frente al 19% en 2019. Por el contrario, el gasto en bienes materiales se ha mantenido estable.

Experiencias sobre productos

Experiencias como viajes, eventos de música en vivoLas aventuras al aire libre y las cenas fuera de casa son algunas de las actividades más populares entre los consumidores. Estas experiencias evocan emociones y crean recuerdos duraderos, lo que probablemente contribuye a su creciente atractivo.

Varios factores están impulsando este cambio, incluidos los cambios generacionales, un mayor énfasis en el bienestar y el crecimiento advertencia ambiental.

Los confinamientos por el COVID-19 y la incertidumbre geopolítica también han influido al resaltar el valor de crear buenos recuerdos, algo que no se puede quitar, sugirió Cornacchia.

¿Qué significa la economía de la experiencia para los profesionales del marketing?

Mastercard enfatiza que es crucial que los especialistas en marketing vayan más allá del marketing tradicional y creen puntos de contacto especiales al comprender lo que es importante para los consumidores. Esto puede implicar la integración de servicios adicionales, ventajas y elementos personalizados que mejoren el recorrido general del cliente, como el acceso a las salas VIP.

Hablando sobre el enfoque de Mastercard en materia de ventas y publicidad, Cornacchia afirma: «No necesito vender nada a mis clientes. Sólo necesito hacer su viaje más fácilperfecta y, idealmente, invaluable.

“Por ejemplo, si un consumidor está viajando, sabemos que viajar es una de sus pasiones más apasionantes. Es mi responsabilidad como marca global comprender cada punto de contacto del consumidor, comenzando desde la fase de descubrimiento. Mi función es brindarles ideas sobre el mejores lugares para visitar «En función de las preferencias del cliente», continúa Cornacchia.

Mastercard también alinea su presupuesto de marketing con situaciones de tipo experiencia. Por ejemplo, la compañía estadounidense de tarjetas de pago es socio desde hace mucho tiempo de docenas de instituciones deportivas y de entretenimiento de renombre en Europa, como la final de la Liga de Campeones de la UEFA, Roland-Garros y El Festival de Cannes.

Comunicar el impacto internamente

Esta estrategia no se trata sólo de marketing y comunicaciones externas: se trata de compartir la historia del gasto y cómo se relaciona con el resultado final a nivel interno.

“Dos días antes de un Taylor Swift concierto en EE.UU. y un día después, aumento del 68% en los ingresos por alimentos y bebidas en las ciudades cercanas al concierto. 40% de aumento en los ingresos por alojamiento», afirmó Cornacchia.

“Así que estos son números que se convierten en retorno de la inversión, en rentabilidad”,

«Así es como se puede demostrar el resultado final a la alta dirección y mostrar el efecto de una estrategia de marketing porque eso es lo que los consumidores quieren, en eso están gastando».

Mire el vídeo de arriba para obtener más información sobre la economía de la experiencia.

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Editor de video • Joanna Adhem

Fuentes adicionales • Filmado por Arnaud Augst