Este cambio ha aumentado la presión sobre el gigante americano del café, que abrió su primera tienda en China en 1999, especialmente porque China ha superado a Estados Unidos como el mayor mercado mundial de cafeterías de marca en términos de número de establecimientos, según un informe de World Coffee Portal a finales del año pasado. El total se disparó un 58 por ciento el año pasado hasta alcanzar los 49.691 establecimientos.
Fundada en 2022 y dirigida por el expresidente de Luckin Coffee, Lu Zhengyao, Cotti ha conquistado el mercado con su completo menú de cafés a 9,9 yuanes (1,40 dólares estadounidenses) y su agresiva estrategia de expansión centrada en las franquicias. Los precios de Starbucks varían significativamente según el producto, pero un café con leche grande, uno de los artículos más populares, cuesta alrededor de 30 yuanes.
Cotti ha abierto 7.500 tiendas en poco menos de dos años y se ha comprometido a construir otras 8.000 “tiendas express” en la segunda mitad de este año. Sus tiendas más pequeñas, algunas de ellas de apenas un metro cuadrado, están situadas dentro de tiendas de conveniencia y restaurantes, con una dotación de personal mínima y unos costes bajos.
Starbucks, en cambio, añadió sólo 826 nuevas tiendas en lo que va del año, lo que representa una expansión anual del 13 por ciento, un ritmo que los analistas describen como “mucho más lento” que el de sus pares nacionales.
“Starbucks seguirá perdiendo participación de mercado en China en el corto plazo, impulsado en gran medida por la preferencia de los consumidores y las opciones más rentables ampliamente disponibles entre los competidores locales”, escribió Sean Dunlop, analista senior de acciones de Morningstar, en una nota.
Se espera que las ventas en tiendas comparables de la marca de café estadounidense en China disminuyan un 12 por ciento en el cuarto trimestre fiscal, lo que se traducirá en una caída del 7,2 por ciento para todo el año. Mientras tanto, se estima que las nuevas tiendas de la compañía generarán un retorno en efectivo de la inversión del 50 por ciento, mucho menor que el 70 por ciento que se disfrutaba hace apenas un par de años, dijo Dunlop.
El director ejecutivo global de Starbucks, Laxman Narasimhan, expresó su insatisfacción con los resultados en una conferencia telefónica sobre ganancias la semana pasada, atribuyendo la caída en China a “perturbaciones significativas” en el entorno operativo causadas por una “expansión sin precedentes y una guerra de precios en el segmento masivo”.
Las agresivas estrategias de precios y expansión de Cotti Coffee están afectando a más que Starbucks. Luckin, la mayor cadena de café de China, con más de 20.000 establecimientos, vio caer sus beneficios del segundo trimestre un 12,8% interanual hasta los 871 millones de yuanes, a pesar de un aumento de los ingresos del 35,5%, mejor de lo esperado, hasta los 8.400 millones de yuanes.
«Las ganancias de Luckin han experimentado una notable disminución desde el tercer trimestre del año pasado, después de que comenzó a recortar los precios para competir con Cotti», dijo Richard Lin, analista jefe de consumo de SPDB International.
La competencia ha provocado una caída de alrededor del 10 por ciento en el valor promedio de los pedidos en las tiendas propias de Luckin. La caída en sus tiendas franquiciadas –un componente clave de su estrategia para competir con Cotti en mercados de menor nivel– es probable que sea aún mayor, afirmó Lin.
En los últimos meses, Luckin ha reducido sus descuentos y ha desacelerado su ritmo de expansión. El esfuerzo ha mejorado los márgenes brutos y Lin dijo que la caída de las ventas en las mismas tiendas debería desacelerarse en la segunda mitad del año.
Mientras tanto, Starbucks, tras haber perdido su corona de café ante Luckin en 2023, ha estado luchando por reducir costos. También prometió continuar con sus esfuerzos de expansión en ciudades de menor nivel para defender su participación de mercado.
Pero los analistas se muestran escépticos.
“El potencial de crecimiento del mercado del café en China reside sin duda en las ciudades de menor nivel, dado que las de mayor nivel ya están muy saturadas”, afirmó Lin. “Pero, francamente, no creo que Starbucks pueda ganar mucho terreno en las pequeñas ciudades y pueblos de China”.
El posicionamiento de marca de Starbucks simplemente está en desacuerdo con el sentimiento del consumidor.
Un estudio realizado por investigadores de la Universidad de Leicester en 2014 investigó las actitudes de los chinos hacia las marcas occidentales analizando el caso de Starbucks y concluyó que la marca era un instrumento para que las personas demostraran su estatus, que incluía tanto su clase social como características más subjetivas, como ser moderno, internacional o estar a la moda.
“Hoy en día, muchos bebedores de café, incluso trabajadores administrativos en ciudades de primer y segundo nivel, que son el público objetivo principal de Starbucks, compran café por necesidad en lugar de por la marca”, dijo Lin. “En ese caso, ¿por qué elegirían un café Starbucks de 30 yuanes en lugar de algo mucho más barato?”
“Una recuperación total dependería de la recuperación del crecimiento de las ventas en tiendas comparables, y no prevemos que la empresa regrese a los niveles máximos de 2021 dentro de la próxima década”, dijo Dunlop de Morningstar.
