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Escrito por Sapna Maheshwari y Vanessa Friedman
Los ángeles de Victoria’s Secret, esos avatares de los cuerpos de Barbie y la ensoñación de playboy, se han ido. Sus alas, dulces confecciones de pedrería y plumas que podrían pesar casi 30 libras, están acumulando polvo en el almacenamiento. El «Fantasy Bra», con diamantes reales colgantes y otras gemas, ya no existe.
En su lugar hay siete mujeres famosas por sus logros y no por sus proporciones. Incluyen a Megan Rapinoe, la estrella del fútbol de pelo rosa de 35 años y activista por la equidad de género; Eileen Gu, una esquiadora de estilo libre chino-estadounidense de 17 años y próxima a ser olímpica; la modelo birracial de 29 años y la defensora de la inclusión Paloma Essler, quien era la rara mujer de talla 14 en la portada de Vogue; y Priyanka Chopra Jonas, una actriz e inversora tecnológica india de 38 años.
Estarán encabezando lo que puede ser el intento más extremo y descarado de un cambio de marca en la memoria reciente: un esfuerzo por redefinir la versión de «sexy» que Victoria’s Secret representa (y vende) a las masas. Durante décadas, las supermodelos escasamente vestidas de Victoria’s Secret con curvas de Jessica Rabbit personificaron un cierto estereotipo de feminidad ampliamente aceptado. Ahora, con ese tipo de imágenes fuera de sintonía con la cultura más amplia y Victoria’s Secret enfrentando una mayor competencia y agitación interna, la compañía quiere convertirse, dijo su CEO, en una destacada “defensora” global del empoderamiento femenino.
¿Lo comprarán las mujeres? Una escisión próxima, más de $ 5 mil millones en ventas anuales y 32,000 empleos en una red minorista global que incluye aproximadamente 1,400 tiendas están aprovechando la respuesta.
Es un cambio radical para una marca que no solo vendió durante mucho tiempo lencería bajo la apariencia de una fantasía masculina, sino que también ha sido objeto de un gran escrutinio en los últimos años por la relación de su propietario con el delincuente sexual Jeffrey Epstein y las revelaciones sobre una cultura corporativa misógina que traficaba con sexismo. , sizeism y ageism.
“Cuando el mundo estaba cambiando, fuimos demasiado lentos para responder”, dijo Martin Waters, exjefe de negocios internacionales de Victoria’s Secret, quien fue nombrado CEO de la marca en febrero. «Necesitábamos dejar de ser lo que quieren los hombres y ser lo que quieren las mujeres».
Las siete mujeres, que forman un grupo llamado VS Collective, alternativamente asesorarán a la marca, aparecerán en anuncios y promocionarán Victoria’s Secret en Instagram. Se están incorporando a una empresa que cuenta con un equipo ejecutivo completamente nuevo y está formando una junta directiva en la que todos los asientos menos uno estarán ocupados por una mujer.
El asediado gigante de la lencería está intentando el cambio de marca más extremo de los últimos tiempos: un esfuerzo no solo por redefinirse a sí mismo, sino también por la idea misma de lo que es «sexy». (Cass Bird / VictoriaÕs Secret vía The New York Times)
Rara vez se ha expuesto que una empresa tan dominante en su sector se encuentra tan a la zaga de la cultura como lo estuvo Victoria’s Secret a raíz del movimiento #MeToo.
Era, dijo Rapinoe sin rodeos, “patriarcal, sexista, viendo no solo lo que significaba ser sexy, sino lo que la ropa intentaba lograr a través de una lente masculina y a través de lo que los hombres deseaban. Y se comercializó mucho hacia las mujeres más jóvenes «. Ese mensaje, dijo, fue «realmente dañino».
La influencia cultural de Victoria’s Secret es producto de su posición en la industria. Aunque la participación de la compañía en el mercado de ropa interior femenina de EE. UU. Cayó al 21% el año pasado desde el 32% en 2015, según Euromonitor International, sigue siendo una potencia. Su siguiente competidor más cercano es Hanesbrands, con una participación del 16%.
Fundada en 1977 como una tienda donde los hombres podían sentirse cómodos comprando lencería, incluso el nombre se refería a fantasías masculinas de damas victorianas remilgadas que se volvían traviesas en el tocador. La multimillonaria minorista Leslie H. Wexner compró Victoria’s Secret en 1982 y la convirtió en un fenómeno que ayudó a moldear la visión de la sociedad sobre la sexualidad femenina y los ideales de belleza. En el centro de su espíritu estaban los «Ángeles», supermodelos como Heidi Klum y Tyra Banks que posaban exclusivamente para la marca, a menudo con tanga, tacones de aguja y alas. En 1995, presentó el desfile de modas de Victoria’s Secret, una especie de cruce entre un desfile y un pole dance que se transmitió en las cadenas de televisión durante casi dos décadas.
Victoria’s Secret tardó años en reconocer que su marketing estaba anticuado. En ese tiempo, el valor de la marca se erosionó y una gran cantidad de competidores creció en parte al posicionarse como el anti-Victoria’s Secret, completo con cuerpos de mujeres más típicos y un enfoque en la inclusión y la diversidad.
La marca también ha sido criticada después de que los estrechos vínculos de Wexner con Epstein salieran a la luz en 2019 y una investigación del New York Times el año pasado mostró que Wexner y su ex director de marketing, Ed Razek, presidían una arraigada cultura de misoginia, intimidación y acoso. .
“Sabía que necesitábamos cambiar esta marca desde hace mucho tiempo, simplemente no hemos tenido el control de la empresa para poder hacerlo”, dijo Martin. ¿En cuanto a los Ángeles? “En este momento, no lo veo como culturalmente relevante”, dijo.
Razek y Wexner no formarán parte de la nueva Victoria’s Secret, que se separará de L Brands y Bath & Body Works para convertirse en su propia empresa pública este verano. (La pandemia frustró una venta a una firma de capital privado y se tragó $ 2 mil millones en ingresos). Hay más mujeres a cargo, incluida una nueva directora de marketing, Martha Pease, que ha liderado la iniciativa colectiva. Las tiendas que sobrevivieron a un año de eliminación selectiva se están volviendo más livianas y brillantes, y los maniquíes, que generalmente han sido del tamaño 32B, vendrán en nuevas formas y tamaños. Las imágenes de los Ángeles, que alguna vez aparecieron en los televisores de los baños de las tiendas, se eliminarán gradualmente. La compañía seguirá vendiendo productos como tangas y lencería de encaje, pero su alcance se expandirá, especialmente en áreas como ropa deportiva.
Una foto proporcionada por VictoriaÕs Secret muestra a la modelo y defensora de la inclusión Paloma Essler en el centro. (Zoe Ghertner / VictoriaÕs Secret vía The New York Times)
“En los viejos tiempos, la marca Victoria tenía una sola lente, que se llamaba ‘sexy’”, dijo Waters. Si bien eso se vendió durante décadas, también impidió que la marca ofreciera productos como sostenes de maternidad o post-mastectomía (no considerados sexy) y la impulsó a vender sostenes deportivos push-up (sexy, pero no tan popular). También significó, dijo, «que la marca nunca celebró el Día de la Madre». (No es sexy).
Hay muchas personas que, de hecho, encuentran seductora la maternidad, pero la miopía de la lente de Victoria’s Secret fue tal que nunca fueron reconocidas, y mucho menos escuchadas.
“Como mujer gay, pienso mucho en lo que pensamos que es sexy, y tenemos la posibilidad de hacerlo, porque no tengo que usar la ropa sexy tradicional para ser sexy y no creo que la ropa tradicional es sexy cuando se trata de mi pareja o de las personas con las que he salido ”, dijo Rapinoe. “Creo que la funcionalidad es probablemente lo más sexy que podríamos lograr en la vida. A veces, lo genial también es sexy «.
Victoria’s Secret, que finalmente presentó una campaña para el Día de la Madre el mes pasado e incluso contó con una modelo embarazada, pronto comenzará a vender sujetadores de lactancia. También dijo que trabajaría con sus nuevos socios como Rapinoe y Chopra Jonas en líneas de productos que aparecerán la próxima primavera.
Si bien «probablemente era hora de que los Angelinos se fueran», la potencia de la lencería tendrá que encontrar un equilibrio entre seguir adelante y mantener a los clientes existentes, dijo Cynthia Fedus-Fields, ex directora ejecutiva de la división Victoria’s Secret responsable de su catálogo.
«Si se trataba de un negocio de $ 7 mil millones antes de COVID, y gran parte de esos $ 7 mil millones se construyó con este enfoque sexy y descarado, tenga cuidado con lo que está haciendo», dijo.
Según Raúl Martínez, quien se incorporó como director creativo en enero, se están reconsiderando todos los aspectos de la marca.
“Tiene que tener un propósito, una razón, estar ahí para que el consumidor diga: ‘Vaya, realmente están evolucionando’”, dijo, reconociendo que fue su hija de 15 años quien lo convenció de unirse a Victoria’s Secreto. “Ella dijo, ‘Papá. Hazlo por nosotros. La Generación Z ‘”, recordó.
Aún así, la pregunta sigue siendo: ¿Por qué mujeres como Rapinoe y Chopra Jonas quieren arriesgar sus nombres colocando su sello de credibilidad en Victoria’s Secret? La línea entre venderse e infiltrarse desde adentro puede ser difícil de discernir.
“Por supuesto que habrá gente que diga, ‘¿Esto tiene sentido?’”, Dijo Rapinoe, quien reconoció que cuando se le acercó por primera vez, “Yo también dije: ‘¿Qué? ¿Por qué quieres trabajar conmigo? ‘”. Dijo que estaba convencida por la voluntad de los ejecutivos de la marca de reconocer sus errores y su historia, y por el hecho de que su función no se limita al típico“ embajador de la marca ”, sino se extiende a la consultoría sobre el lenguaje que utiliza la empresa, la variedad de productos que ofrece y la narrativa que está publicando.
Essler dijo que su decisión de unirse a Victoria’s Secret «se remonta a las métricas de la situación».
“No empecé a modelar solo para hacer todas las cosas interesantes; Lo hice para cambiar el mundo ”, dijo. «Con plataformas como VS, donde ingresas a las salas de estar de todas las personas, ahí es donde haces un cambio radical». Ella vio parte de su papel como cabildeo para que Victoria’s Secret aumentara su tamaño a XXXXXL, dijo. (Actualmente lleva hasta 42G en sujetadores y XXL en ropa de dormir).
El colectivo VS también incluye a Valentina Sampaio, una modelo trans brasileña; Adut Akech, modelo y refugiado de Sudán del Sur; y Amanda de Cadenet, fotógrafa y fundadora de #Girlgaze, la plataforma digital para fotógrafos femeninos. Todos ellos, en palabras de Rapinoe, son personas que no eran «objetivos de marca típicos en el pasado». En cuanto al desfile de modas, Waters dijo que lo más probable es que regrese en 2022 en una forma muy diferente. Lo que la marca ofrecerá pronto es un podcast con las mujeres del colectivo, un medio que no requiere imágenes.
«Cambiar de marca va a tomar muchas medidas para garantizar que tengan la confianza del consumidor, que esto no es solo un lavado de inclusividad», dijo Erin Schmidt, analista senior de Coresight Research.
Victoria’s Secret está apostando una parte de su presupuesto de marketing a que persuadir a personalidades tan inesperadas para que se unan a su causa, a su vez, convencerá a los consumidores, y a los posibles inversores, de creer de manera similar en su cambio, dando un nuevo significado al efecto halo.
Como dijo Rapinoe, «Ya no sé si Victoria tiene un secreto».
Este artículo apareció originalmente en The New York Times.
