Escrito por Kate Conger y Brian X. Chen
La visión de Apple de una web más privada no es necesariamente más rentable para las empresas de Internet que dependen de los ingresos por publicidad.
Esa lección quedó clara el miércoles en un informe de ganancias de Meta, la compañía que Mark Zuckerberg fundó como Facebook. Meta dijo que las funciones de privacidad introducidas por Apple el año pasado podrían costarle a la empresa de Zuckerberg 10.000 millones de dólares en ventas perdidas este año.
La noticia, junto con el aumento del gasto a medida que Meta intenta concentrarse en la nueva idea de un metaverso, hizo caer el precio de las acciones de Meta más de un 26 % el jueves por la mañana. Zuckerberg dijo el miércoles que los cambios de Apple y las nuevas regulaciones de privacidad en Europa representan «una tendencia clara donde hay menos datos disponibles para entregar anuncios personalizados».
La advertencia de Meta y la caída del precio de las acciones fueron recordatorios de que, incluso entre los gigantes tecnológicos, Apple tiene una influencia extraordinaria debido a su control del iPhone. Y la industria de la tecnología recibió un aviso claro de que un cambio planificado desde hace mucho tiempo en la forma en que la información de las personas se puede usar en línea estaba teniendo un impacto dramático en Madison Avenue y en las empresas de Internet que han pasado años construyendo negocios en torno a la venta de anuncios.
“La gente realmente no puede ser dirigida como antes”, dijo Eric Seufert, estratega de medios y autor de Mobile Dev Memo, un blog sobre publicidad móvil. “Eso rompe el modelo. No es solo un inconveniente que se puede solucionar con un par de ajustes. Requiere reconstruir los cimientos del negocio”.
Otras compañías de Internet que dependen de los anuncios también sintieron los temblores. Pero los equipos más pequeños parecen haber sido más ágiles que Meta en su respuesta a los cambios de Apple.
Las acciones de Snap, que informó sus resultados del cuarto trimestre el jueves por la tarde, cayeron alrededor de un 17% más temprano en el día. Pero los precios se recuperaron después de que la compañía dijera que obtuvo su primera ganancia. Los precios de las acciones de Twitter y Pinterest también cayeron después del informe de ganancias de Meta, pero se recuperaron en las operaciones posteriores al cierre del jueves después de que Pinterest informara ganancias mejores a las esperadas.
Los cambios tienen repercusiones de gran alcance que pueden dañar las billeteras de los consumidores, dijo Seufert, aunque los consumidores eligen abrumadoramente no ser rastreados. Si bien Meta y otras grandes empresas de medios han desarrollado nuevos métodos para dirigirse a las personas con anuncios, algunas marcas más pequeñas, cuyos anuncios ya no pueden llegar a nuevos clientes, han encontrado una solución diferente al problema: aumentar los precios.
Apple realizó cambios significativos en la configuración de privacidad de su sistema operativo móvil el año pasado, lo que permitió a los usuarios de iPhone elegir si los anunciantes podían rastrearlos. Desde que Apple introdujo la función, la gran mayoría de los usuarios de iPhone han optado por bloquear el seguimiento.
Solo el 24% de los usuarios de iPhone en todo el mundo han dado su consentimiento para ser rastreados por los anunciantes, según datos publicados en diciembre por la empresa de análisis Flurry. Eso significa que una amplia franja de usuarios de iPhone está evadiendo el seguimiento personal preferido por los anunciantes.
Ha sido un cambio desalentador para los anunciantes, que durante años han rastreado a las personas en línea para determinar cuántas ventas estaban realizando sus clientes. Los anunciantes también confían en el seguimiento para resurgir los productos que los consumidores han visto pero que aún no han comprado, recordándoles que podría ser el momento de comprar. Pero para los activistas de la privacidad, el cambio es un control bienvenido contra la vigilancia que devuelve el poder a los usuarios cotidianos de la tecnología.
“Creemos que el impacto de iOS en general es un obstáculo para nuestro negocio en 2022”, dijo Dave Wehner, director financiero de Meta, durante una llamada con analistas el miércoles. “Está en el orden de los 10.000 millones de dólares, por lo que es un obstáculo bastante importante para nuestro negocio”.
Google también ha realizado movimientos que perturban la industria de la publicidad. El mes pasado, anunció una propuesta sobre cómo Chrome, el navegador web más utilizado en el mundo, podría eventualmente eliminar los mecanismos de seguimiento tradicionales para publicar anuncios. Introdujo un nuevo sistema, Temas, que informaría a los anunciantes sobre las áreas de interés de un usuario, como «fitness» o «automóviles y vehículos», en función de las últimas tres semanas del historial de navegación web del usuario.
La pérdida estimada de Meta debido a estos límites es comparable a lo que la empresa está perdiendo en el metaverso. Meta dijo que su giro hacia el metaverso, que en teoría podría ayudarlo a alejarse de la influencia de Apple, estaba consumiendo sus ganancias. La empresa ve el metaverso como la próxima generación de Internet, en la que las personas compartirán experiencias virtuales. Perdió más de $ 10 mil millones en 2021 al construir las gafas de realidad virtual y las gafas inteligentes que permitirán a los usuarios acceder al metaverso.
Aunque Meta dijo que los ingresos aumentaron un 20% en los tres meses que terminaron en diciembre, a $33,700 millones, en comparación con el mismo período del año anterior, las ganancias trimestrales de la empresa cayeron un 8%, a $10,300 millones.
Wehner agregó que los cambios de iOS de Apple impulsaron el negocio publicitario de Google, que no depende de Apple para los datos publicitarios.
Snap, fabricante de la aplicación Snapchat y de las gafas de realidad aumentada Spectacles, dijo en octubre durante su informe de ganancias del tercer trimestre que los cambios de privacidad de Apple estaban teniendo un impacto inesperado en su negocio. Pero la compañía se está adaptando, dijo Snap en su informe de ganancias del cuarto trimestre el jueves, y los mayores impactos del cambio de Apple pueden estar detrás de esto.
“Estamos logrando un progreso sólido”, dijo Jeremi Gorman, director de negocios de Snap. La empresa ofrece sus propias herramientas de medición a los anunciantes para medir el impacto de sus anuncios, y esas herramientas son utilizadas por más del 75% de sus anunciantes de respuesta directa, dijo Gorman.
En su informe de ganancias, Snap dijo que había superado las expectativas de los analistas en cuanto a ingresos y crecimiento de usuarios. En los últimos tres meses de 2021, los ingresos de Snap fueron de 1300 millones de dólares, un aumento del 42 % con respecto al mismo período del año anterior. Los usuarios activos diarios crecieron a 319 millones, un aumento del 20%. El beneficio de la empresa fue de 22,5 millones de dólares.
El precio de las acciones de Snap se recuperó después de la noticia, aumentando más del 50% en las operaciones posteriores al cierre del jueves.
En los últimos tres meses del año, los ingresos de Pinterest aumentaron a $ 847 millones, un 20% más que en el mismo período del año anterior, dijo la compañía el jueves. Su beneficio fue de 175 millones de dólares, una caída del 16 % con respecto a 2020. El precio de las acciones de Pinterest subió un 29 % en las operaciones posteriores al cierre.
En el pasado, Twitter dijo que el impulso de privacidad de Apple causó interrupciones mínimas en su negocio porque gran parte de su publicidad provino de campañas de reconocimiento de marca y grandes eventos, como los Juegos Olímpicos, en lugar de publicidad dirigida. Twitter está listo para informar sus ganancias del cuarto trimestre el 10 de febrero.
Pero Apple, que informó sus ganancias del cuarto trimestre la semana pasada, indicó que la privacidad era rentable. A pesar de las interrupciones en la cadena de suministro, Apple dijo que las ventas de iPhones totalizaron $ 71.6 mil millones, un 9% más que el año anterior. El fabricante de teléfonos inteligentes reportó un aumento del 11 % en los ingresos y un aumento del 20 % en las ganancias.
Apple ha hecho de la privacidad una parte clave de su marketing para el iPhone y otros productos, brindando a los clientes la posibilidad de optar por no seguir el seguimiento y brindando pasos para dificultar el seguimiento en su navegador, Safari. Pero Apple ha seguido permitiendo que aplicaciones como Facebook rastreen a los usuarios en conjunto, siempre que no busquen identificarlos personalmente.
El año pasado, el director ejecutivo de Apple, Tim Cook, dejando claro el mensaje de su empresa, dijo que la industria de la publicidad se había convertido en un ecosistema de «rastreadores y vendedores ambulantes que solo buscan ganar dinero rápido».
Este artículo apareció originalmente en The New York Times.
