El auge y la caída de Láser Erika B-Cure (TASE: BCUR) recuerda a muchas empresas de productos de salud y bienestar para el consumidor anteriores. Empresas que trajeron al mercado productos que prometían una solución casera a un problema molesto, como la depilación, la mala postura, las venas varicosas y más. Estos productos suelen comprarse online (antiguamente, por catálogo), o en una tienda, en un momento de frustración.
Pero al final, en muchos casos, los consumidores no cumplen con el régimen de tratamiento, o los productos en sí mismos no son lo suficientemente efectivos, o, una combinación de ambos: hacen algo, pero no lo suficiente como para justificar la inversión de tiempo y esfuerzo.
La comercialización de un «producto de éxito», generalmente acompañada de promesas estimulantes, puede conducir a un fuerte aumento de las ventas durante un corto período de tiempo, pero estos niveles no se pueden mantener, especialmente para un producto de compra única.
¿Erika B-Cure Laser, que desarrolló un producto para el alivio del dolor, correrá la misma suerte? ¿Un producto que gana una inmensa popularidad por un corto tiempo y luego pierde su encanto? Dado el estado actual de su negocio y el colapso del precio de sus acciones, es posible que se dirija en esta dirección.
Una oferta pública inicial a la mitad de la valoración buscada
Erika B-Cure es una empresa de dispositivos médicos que fue fundada en 2007 por Michael (Miki) Schlosser, presidente de la empresa, que actualmente posee alrededor del 74 % de sus acciones, y su esposa Zipora. En los años posteriores a su creación, la empresa adquirió los derechos de la tecnología y las patentes en las que se basa el dispositivo que ofrece. La LLLT (Low Level Laser Therapy), tal y como rezaba su prospecto de 2021, se utiliza “para el tratamiento del dolor, problemas ortopédicos, heridas, inflamaciones y otros fenómenos de salud”, y ello, “de acuerdo con las indicaciones aprobadas por el Ministerio de Salud». El dispositivo incluso se sometió a varias pruebas diseñadas para confirmar su eficacia.
La compañía publicó un primer borrador del prospecto en mayo del año pasado, en el apogeo de una ola de ofertas públicas iniciales de tecnología en la Bolsa de Valores de Tel Aviv. Inicialmente, apuntó a un valor exagerado de NIS 800 millones, sobre la base del rápido crecimiento de su negocio, solo en Israel (junto con el lanzamiento de ventas en el Reino Unido). Pero dos meses después, cuando comenzó la oferta, el mercado de OPI en Tel Aviv se había enfriado y se había vuelto más selectivo.
El resultado fue una oferta pública inicial a la mitad de la valoración buscada originalmente, momento en el cual Erika B-Cure recaudó alrededor de NIS 110 millones del público, con aproximadamente una quinta parte de la cantidad destinada a los propietarios en una oferta de venta.
Sin embargo, incluso la valoración reducida pronto resultó ser excesiva, ya que el precio de las acciones colapsó, perdiendo alrededor del 95% hasta la fecha, lo que la convirtió en la peor oferta pública inicial durante ese período.
En el fondo estaba el rápido deterioro del negocio de Erika B-Cure y los cambios masivos en la alta gerencia. Hoy en día, se cotiza a una capitalización de mercado insignificante de solo NIS 35 millones, lo que refleja sus reservas de efectivo al final del segundo trimestre y apenas tiene en cuenta la actividad comercial de la empresa.
Y para poner sal en la herida, Erika B-Cure informó esta semana que se había presentado una demanda de NIS 115 millones contra la compañía, sus gerentes actuales y anteriores, y los suscriptores de la OPI, con una solicitud para que la demanda sea reconocida como demanda colectiva. acción.
El reclamo fue presentado en el Tribunal de Distrito de Haifa por la organización sin fines de lucro «Hatzlacha – El Movimiento para la Promoción de una Sociedad Justa», por un detalle engañoso en el prospecto: el pronóstico de ingresos para 2021, que resultó lejos de la realidad, «un enorme disparidad, de lo cual se desprende que aún al momento de la oferta la empresa no estaba creciendo sino retrocediendo”, alegan los demandantes.
Los demandantes añaden además: «No había ninguna base para creer que en 2021 se alcanzaría el objetivo de ventas del que se jactaba la empresa» -la previsión era de 150 millones de NIS- y «cada vez que se daban informes sobre desarrollos negativos, incluían declaraciones optimistas». a los inversores, por ejemplo, «‘Somos una empresa en crecimiento y esto es algo que también verás en 2022′».
En la práctica, ocurrió lo contrario. Los demandantes afirman: «La defensa de la información prospectiva no puede tener éxito. Esta defensa no se aplica cuando la empresa y sus gerentes saben que existe una probabilidad razonable, si no mayor, de que no cumplirá con los objetivos establecidos».
Erika B-Cure notificó al TASE que, «La empresa está examinando los detalles de la demanda. En esta etapa inicial, no es posible evaluar las posibilidades de su aprobación como demanda colectiva y sus posibilidades de éxito, si se aprueba».
Amplio reconocimiento público gracias a la publicidad agresiva
Antes de su salida a bolsa, B-Cure Laser fue ampliamente reconocido por el público gracias a una agresiva campaña publicitaria, que contó con conocidos voceros que elogiaron sus virtudes para curar el dolor: la leyenda del baloncesto Mickey Berkowitz, el judoka olímpico Yarden Gerbi, la actriz Sandra Sade, radio los locutores Didi Harari y Ron Koffman, entre otros.
Los resultados financieros de Erika B-Cure previos a la oferta pública inicial dieron testimonio de su rápido crecimiento. Los ingresos alcanzaron los 86 millones de NIS en 2020, frente a los 51 millones de NIS en 2019 y los 36 millones de NIS en 2018.
La ganancia bruta también se disparó en consecuencia, y la compañía registró una ganancia neta en 2020 de más de 12 millones de NIS, frente a los 2,5 millones de NIS en cada uno de los dos años anteriores.
“Debido a la crisis del coronavirus, ha aumentado la demanda de tratamiento domiciliario con los dispositivos de la compañía, ya que los consumidores no tienen la posibilidad de recibir tratamiento en clínicas y visitas al médico”, afirmó Erika B-Cure en sus informes financieros.
Además de la creciente popularidad del producto, la compañía también se vio beneficiada por el hecho de que durante el período de Covid-19 los costos de marketing y publicidad cayeron, debido a la menor demanda de los sectores de turismo y ocio, donde la actividad había disminuido. La empresa aprovechó esta situación para publicitar y comercializar su producto a través de medios online a precios de ganga.
Entonces, ¿cómo se deterioró Erika B-Cure a su estado actual en solo un año? Superficialmente, parece que la compañía usó, como se mencionó, un impulso momentáneo en los negocios como trampolín para salir a bolsa, pero no pudo sostenerlo cuando cambiaron las condiciones del mercado, en su caso, las tendencias resultantes de la pandemia de Covid-19 que terminó después de un corto tiempo.
Cuando se le preguntó acerca de la fuerte caída de las ventas, el director ejecutivo de Erika B-Cure, el Dr. Rom Eliaz, afirmó que, «tras los cambios en el sector digital y las políticas de privacidad a mediados de 2021, el costo de los ‘clientes potenciales’ (llegar a los clientes finales) se volvió muy alto».
“Además, debido al aumento de los precios en todo el mundo, los ingresos disponibles de los hogares han disminuido. Además, tras el fin de las restricciones de la COVID-19, durante las cuales aumentó la demanda de atención domiciliaria con los dispositivos de la empresa, el comportamiento del consumidor cambió en Israel. como lo hizo en todo el mundo.
«La eliminación de las restricciones brinda a los clientes una variedad de opciones de tratamiento, incluidas visitas al médico y clínicas de tratamiento del dolor, además de redirigir los medios financieros del consumidor a una amplia variedad de usos que no necesariamente están dentro del campo de actividad de la empresa».
Estas tendencias fueron en detrimento de la empresa, pero probablemente esa no sea toda la historia. Erika B-Cure señaló en sus estados financieros que “el volumen de devoluciones es superior al esperado” para el producto.
El primer informe posterior a la salida a bolsa revela problemas
Aparentemente, el dispositivo B-Cure fue bastante fácil de comercializar entre consumidores tan atormentados por el dolor que estaban dispuestos a probar cualquier cosa. Pero el potencial real de un producto con un precio de alrededor de 2000 NIS solo sale a la luz después de que termina la primera ola de usuarios pioneros. Los productos de uso doméstico que se comercializan en línea son propensos al fenómeno de las altas ventas iniciales que luego caen.
Los problemas de B-Cure ya se hicieron evidentes con la publicación de su primer informe financiero después de la salida a bolsa, correspondiente a 2021. La empresa cerró el año con ventas de NIS 105 millones (como se mencionó, en comparación con una previsión de NIS 150 millones) y con una pérdida de unos 10 millones de NIS. Al mismo tiempo, se reemplazó a la alta gerencia, incluido el veterano director ejecutivo Moti Navon.
Los informes de la primera mitad de 2022 indicaron un deterioro continuo: ingresos de solo NIS 28 millones, una pérdida de NIS 25 millones y pronósticos pesimistas de que la falta de crecimiento continuaría.
Al ritmo de consumo actual, la empresa se quedará sin efectivo en menos de un año. Por ello, Erika B-Cure se dispone a implementar medidas de eficiencia, un plan que incluye reducir su plantilla en un 30% (era 137 a finales del año pasado).
En Israel, la empresa, al menos, sigue generando ingresos por ventas. En el Reino Unido, un mercado en el que Erika B-Cure esperaba ingresar después de la salida a bolsa, las cosas se han vuelto aún más problemáticas debido a la dificultad de cobrar los pagos de los compradores.
El CEO Eliaz, quien asumió su cargo hace aproximadamente dos meses, explica: «Hay devoluciones de productos y cancelaciones de pagos a una escala considerable en el Reino Unido. También se descubrieron fallas en la activación automática del sistema de facturación y cobro, lo que llevó a una situación en la que a los clientes no se les cobraba automáticamente, y la empresa tenía que realizar el cobro manual a través de agencias de cobro, lo que provocaba un aumento de los gastos.La deuda de los clientes en el Reino Unido ascendía a NIS 14,6 millones a finales de junio de este año.
Erika B-Cure ahora busca pasar a vender en el mercado británico a través de un distribuidor, con el que tendrá que compartir los ingresos. Eliaz también espera que la actividad de la empresa crezca gracias a los nuevos productos que se comercializan en Israel, como AiGAiN, un nuevo dispositivo médico cosmético para uso doméstico. AiGAiN se basa en una tecnología para reafirmar la piel del rostro y reducir las arrugas que Erika B-Cure está comprando al accionista mayoritario Schlosser. En la actualidad, la operación implica principalmente un compromiso de compra del nuevo producto, pero se espera que la red comercial de la compañía genere una sinergia que permita mejorar la rentabilidad.
¿Habéis pensado en adoptar un modelo que incluya consumibles?
«Sí, absolutamente. La compañía actualizará el mercado cuando sea relevante». Más allá de eso, dice Eliaz, «la empresa seguirá adelante con el programa de eficiencia y considerará comercializar tanto productos nuevos como aquellos en desarrollo».
Publicado por Globes, noticias de negocios de Israel – es.globes.co.il – el 12 de septiembre de 2022.
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