El nuevo presidente y director ejecutivo de Starbucks, Brian Niccol, quiere que un barista les entregue personalmente sus pedidos en cuatro minutos o menos, un objetivo que será central mientras intenta revitalizar las caídas ventas de la compañía.
«Tenemos que facilitar que nuestros clientes tomen una taza de café», dijo Niccol en su primera conferencia telefónica con inversionistas desde que se unió a Starbucks en septiembre.
Niccol dijo que aproximadamente la mitad de las transacciones de la compañía se completan ahora en cuatro minutos o menos. Quiere centrarse en los cuellos de botella que retrasan la otra mitad, desde la falta de personal durante los períodos pico hasta los hornos lentos para cocinar la comida y el menú excesivamente complejo de Starbucks.
«Cuando empiezas a utilizar esa métrica, descubres rápidamente dónde nuestras tiendas tienen un problema real», dijo Niccol. «Vamos a ser maníacos a la hora de perseguirlo».
Niccol dijo que Starbucks comenzará con un servicio más rápido en el mostrador, seguido de pedidos móviles y pedidos desde el auto.
Niccol dijo que Starbucks necesita reducir su oferta de alimentos y bebidas para que los baristas puedan concentrarse en hacer menos cosas de manera constante.
Primero en la tabla de cortar: las bebidas con infusión de aceite de oliva Oleato de Starbucks, que se suspenderán en la mayoría de las ubicaciones a partir de principios de noviembre. Seguirán estando disponibles en algunas ubicaciones de Italia, Japón y China.
La decisión rompe un vínculo con el antiguo líder de Starbucks, Howard Schultz, a quien se le ocurrió la idea de Oleato después de visitar un productor de aceite de oliva en Sicilia. Schultz calificó la bebida como una “idea transformadora” cuando la presentó en Italia a principios de 2023. Salió a la venta en Estados Unidos a principios de este año.
Niccol también dijo que el proceso de personalización de bebidas debería ser más sencillo. En este momento, la compañía ofrece innumerables formas de personalizar cada bebida, lo que confunde a los clientes y, a veces, obliga a los baristas a preparar una bebida de una manera que no es la ideal.
El miércoles, Starbucks hizo un primer intento por agilizar el proceso de personalización al decir que dejará de cobrar más por el uso de bebidas no lácteas en sus bebidas. A partir del 7 de noviembre, cuando se presentará el menú navideño de Starbucks, los clientes podrán elegir leche de soja, leche de avena, leche de almendras u otras variedades sin costo adicional.
Starbucks dijo que sustituir la leche de vaca por leche de origen vegetal es la segunda personalización más solicitada en su tienda después de agregar un trago de espresso. Pero los cargos pueden acumularse. El miércoles, en un Starbucks en Michigan, costaba 70 centavos cambiar a leche de almendras en un Pumpkin Spice Latte mediano.
Starbucks dijo que reducirá la cantidad de nuevas tiendas y renovaciones planificadas durante el próximo año para tener tiempo de considerar un rediseño de la tienda.
Niccol dijo que es crucial que Starbucks vuelva a ser la cafetería comunitaria que solía ser. Las tiendas volverán a traer tazas de cerámica para los clientes y bolígrafos Sharpie para que los baristas puedan escribir un mensaje en el pedido de un cliente. Las tiendas también tendrán asientos más cómodos y áreas separadas para la recogida de pedidos móviles.
«Quiero que sientas que has entrado en un espacio especial», dijo Niccol.
Los comentarios de Niccol se produjeron cuando Starbucks informó un final decepcionante de su año fiscal 2024. Starbucks dijo que sus ingresos cayeron un 3% a 9.100 millones de dólares (alrededor de 8.150 millones de euros) en el período julio-septiembre a medida que el tráfico de clientes se desaceleró en Estados Unidos y China. Para todo el año, Starbucks dijo que sus ingresos aumentaron menos del 1% a 36 mil millones de dólares (alrededor de 33,6 mil millones de euros).
El gigante cafetalero con sede en Seattle dio a conocer las malas noticias financieras la semana pasada y dijo que suspendería la orientación financiera para su año fiscal 2025 para darle tiempo a Niccol para evaluar el negocio.
