Cuando el jefe de Toyota (7203.T) anunció el jueves que dejaría el cargo de director ejecutivo, Akio Toyoda optó por el medio de comunicación que considera la fuente de información más justa sobre el historial ambiental del fabricante de automóviles: el suyo.
Durante los últimos tres años, el hombre de 66 años ha creado el «Toyota Times», contratando periodistas japoneses y aumentando la cobertura de la empresa para contrarrestar lo que él considera desinformación persistente y críticas injustas.
Transmitido en vivo en el sitio web de Toyota, la transmisión a veces forzada del jueves subrayó cómo Toyoda ha tratado de cambiar la conversación en torno a la compañía que fundó su abuelo y su aparente frustración por no poder hacerlo.
El enfoque del fabricante de automóviles no ha sido «comprendido ni apreciado por aquellos que se enfocan en el corto plazo», dijo Toyoda en un golpe a los críticos, antes de finalmente recurrir al jefe de Lexus, Koji Sato, quien tomará las riendas de él a partir del 1 de abril.
Toyoda, que permanecerá como presidente, dijo que sentía que se había convertido en «parte de una generación anterior» en lo que respecta al desafío de la electrificación y la conectividad de los vehículos.
Tanto Toyoda como la empresa han sido objeto de críticas por lo que los activistas e inversores ecológicos ven como una renuencia a adoptar vehículos eléctricos de batería (BEV). Toyota dice que quiere ofrecer una gama de opciones en el camino hacia cero emisiones y que la tecnología híbrida tiene más sentido en los mercados que no están preparados para baterías costosas.
Estima que mil millones de personas no tienen acceso a la electricidad para propulsar vehículos y se compromete a vender a nivel mundial.
“Lo que me parece desafortunado es que los medios a menudo prosperan con el conflicto, por ejemplo, enfrentando a los BEV con los híbridos”, dijo Toyoda en el Toyota Times recientemente. “Pero el hecho es que Toyota opera globalmente con una línea completa”.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN TRADICIONALES
Los intentos de Toyota, uno de los anunciantes más grandes de Japón, de eludir los medios tradicionales son parte de una tendencia global de las grandes corporaciones, con Elon Musk desmantelando el departamento de relaciones públicas de Tesla a favor de la comunicación a través de las redes sociales.
La transmisión del jueves también fue incómoda por turnos: Sato, el CEO entrante, no fue presentado hasta casi 25 minutos después. Un videoclip lo mostró a él y a Toyoda corriendo alrededor de una pista de carreras y riéndose mientras su vehículo aceleraba.
Después de casi una hora de presentaciones con guión y bromas, el presentador del Toyota Times respondió a las preguntas de los reporteros.
Si bien el propio Toyoda se ha convertido en un orador público mucho más consumado a lo largo de los años, la transmisión resultó ser «antipática y autoindulgente», dijo Akio Yamaguchi, quien dirige la consultora de comunicaciones de crisis AccessEast.
Toyoda parece evitar cada vez más los medios tradicionales a medida que la compañía pierde el favor de los ambientalistas que alguna vez elogiaron su tecnología ecológica.
También atribuyó su desconfianza a los medios a la cobertura crítica que enfrentó durante una crisis de retirada de vehículos que comenzó en 2009, justo cuando asumía el cargo.
En una audiencia del Congreso de 2010 en Washington, pasó por un interrogatorio de tres horas por parte de legisladores estadounidenses, a veces visiblemente irritados. Se mantuvo estoico en todo momento, pero luego se echó a llorar al hablar con los distribuidores y empleados.
Sintió una soledad “intensa” y “abandonada”, recordó en una entrevista a una revista japonesa a finales de 2021.
El Toyota Times también publica en exclusiva los resultados observados de cerca de las negociaciones salariales de primavera de la compañía con su sindicato.
Otros entrevistadores favoritos de Toyoda incluyen a Matsuko Deluxe, una personalidad de la televisión. Un actor muy conocido se desempeñó como editor en jefe hasta que una acusación de agresión sexual obligó al fabricante de automóviles a retirar una importante campaña publicitaria.
Cuando un vehículo autónomo atropelló a un peatón en la villa de los Juegos Paralímpicos de Tokio en 2021, Toyoda recurrió a una transmisión en vivo en la página de Instagram de Toyota Times para explicarlo, donde fue entrevistado por uno de sus periodistas.
Otros reporteros no pudieron hacer preguntas.
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