Redacción NM
A raíz de la caótica adquisición de Twitter por parte de Elon Musk, varias de las agencias de publicidad más grandes del mundo han aconsejado a los clientes que detengan la publicidad de sus marcas en la red social debido a preocupaciones sobre la «seguridad de la marca». Miles de empleados de Twitter renunciaron o fueron despedidos, lo que supuestamente afectó las capacidades de moderación, incluidas las dedicadas a garantizar que los anuncios no aparezcan junto al contenido en línea que podría dañar la imagen o la reputación de una marca.
Pero la publicidad en Twitter era arriesgada incluso antes de que Musk se hiciera cargo. En general, la publicidad en las redes sociales está plagada de serias trampas para las marcas. Las transmisiones continuas de noticias más el posible discurso de odio generalizado y la desinformación podrían dañar la reputación con cada desplazamiento si hay un paso en falso.
Ninguna aerolínea quiere que sus anuncios se coloquen junto a las últimas noticias de un accidente aéreo. Ninguna marca toleraría que su producto apareciera junto a publicaciones que solicitan material de abuso infantil, alabando actos terroristas o elogiando a un futbolista famoso por patear a su gato.
almizcle tiene según los informes, intentó volver a cortejar algunos anunciantes con incentivos generosos, como ofrecer igualar su gasto publicitario, pero no está claro si esto ha funcionado.
Sin una garantía sólida de que se evitarán los incidentes que dañan la marca, es probable que los anunciantes regresen solo cuando el nuevo liderazgo de la empresa aclare sus planes para la confianza y la seguridad de la marca, y con razón.
Pero más allá del jardín amurallado de la publicidad en las plataformas de redes sociales, existe todo un ecosistema de la industria de la publicidad en línea que presenta cada vez más un nuevo desafío para la seguridad de la marca. En nuestras investigaciones de la industria de la tecnología publicitaria y los corredores de datos, nos sorprendió ver lo intrusivo y dañino que se ha vuelto.
Estas son empresas de las que nunca ha oído hablar, los misteriosos «terceros» o «socios comerciales» a los que a veces se hace referencia en tantas políticas de privacidad que se aceptan con clic pero no se leen. Su negocio es recopilar una gran cantidad de información personal de todo Internet y, esencialmente, venderla con fines de marketing.
Tenemos evidencia de información personal recopilada de mujeres embarazadas a través de clubes de padres en línea, de madres que acaban de dar a luz en hospitales del Reino Unido por empresas de marketing permitidas en las salas y de personas que han visitado sitios web de salud mental en Europa. Estos datos luego se comparten con vendedores de terceros sin el conocimiento de estas personas.
Debido a la naturaleza de la industria de los corredores de datos, es probable que la información confidencial como esta se venda y revenda y podría terminar en la cadena de suministro de datos de un anunciante sin que ellos lo sepan.
Imagínese el daño a la reputación de una marca si se descubre que los datos recopilados ilegalmente de mujeres que sufrieron abortos espontáneos son utilizados por una empresa que vende productos para bebés. Esto podría resultar en que las mujeres que ya están pasando por el trauma de perder un embarazo vean repetidamente anuncios en línea de pañales y fórmula, por ejemplo.
Esta es una situación horrible en la que una marca no quiere estar cerca, pero nuestra pregunta para los anunciantes es: ¿pueden estar seguros de que no se han recopilado datos en su cadena de suministro de esta manera?
Entendemos que las marcas pueden no tener una visibilidad completa de lo que sucede en la parte inferior de la cadena de suministro de datos y creemos que si las marcas lo supieran, querrían hacer un cambio. Es un tema de creciente importancia, ya que las ONG centradas en la privacidad aumentan su escrutinio y los reguladores comienzan a tomar nota. Es solo cuestión de tiempo antes de que la atención se centre en el papel de los anunciantes en la financiación de esta industria.
Nosotros, en Privacy International, pasamos muchos meses comunicándonos con los anunciantes, presentando nuestra evidencia, describiendo nuestras preocupaciones y sugiriendo pasos prácticos que pueden tomar para mejorar el panorama de la publicidad en línea y reducir el daño.
Los anunciantes pueden comenzar planteando estas inquietudes a sus agencias de publicidad y explorando alternativas al statu quo publicitario actual. Hay espacio para un sistema que respete la privacidad que se base en datos mínimos de los consumidores, pero el ecosistema actual promueve un enfoque intrusivo de todo o nada.
La verdad es que la publicidad basada en la vigilancia no es tan efectiva y arriesgar la privacidad de los clientes probablemente no sea un precio que valga la pena pagar por ella. Hay tan poca transparencia en la industria que los anunciantes no pueden saber con seguridad cuántos consumidores están realmente expuestos a sus anuncios. También está el tema del fraude, donde se inflan los clics y las visualizaciones; una estimación sitúa las pérdidas para los anunciantes como resultado de tales prácticas en 23.000 millones de dólares.
Para minimizar sus riesgos y proteger a sus clientes, las empresas podrían realizar una auditoría de la cadena de suministro de datos, analizando en particular las bases de datos de terceros y los sistemas de subasta utilizados por las empresas de tecnología publicitaria y los corredores de datos.
Las empresas ya auditan y supervisan las prácticas internas de datos, el rendimiento de la inversión publicitaria y la protección de la imagen de la marca al controlar y verificar dónde se publican los anuncios; también realizan la debida diligencia en materia de derechos humanos en toda la cadena de suministro. Utilizar estas auditorías existentes para exigir responsabilidad y transparencia en el uso de datos personales puede ser una forma de frenar las prácticas dañinas y proteger a los clientes.
Los anunciantes ya están demostrando que pueden mostrar algo de fuerza en público cuando se trata de proteger su marca. También pueden hacerlo para proteger a sus clientes y demostrarles que se preocupan por su privacidad.
Las opiniones expresadas en este artículo son del autor y no reflejan necesariamente la postura editorial de Al Jazeera.
