Los desgarrados pero cómodos zuecos Crocs alcanzaron nuevas alturas de popularidad durante la pandemia no solo como el zapato ideal para el trabajo desde casa, sino también como una declaración de moda en los pies de Justin Bieber y en la alfombra roja de los Oscar que usó Questlove.
Sin embargo, con esa popularidad también vinieron imitadores que hicieron que el fabricante demandara a Walmart Inc., Hobby Lobby Stores Inc. y otras 19 compañías que alegan infracción de marca registrada relacionada con los zapatos.
Crocs Inc. dijo en una queja presentada en Denver que un «aumento en las compras en línea de los consumidores ha permitido la venta de calzado infractor a una escala sin precedentes». En una acción separada, Crocs ha pedido a la Comisión de Comercio Internacional de los Estados Unidos que emita una prohibición de importación de zapatos que copien su nombre o diseños de marca registrada.
«Crocs está aumentando su enfoque en el directo al consumidor y aumentando su presencia digital», dijo Katie Abel, editora ejecutiva de Footwear News de Fairchild Media Group. “Al mismo tiempo, está disminuyendo su dependencia de la venta al por mayor y cortando lazos con socios minoristas de toda la vida. Eso está dejando a algunas tiendas luchando por descubrir cómo reemplazar una marca tan popular, y es probable que algunas estén buscando competidores e imitadores para llenar el vacío «.
Crocs publicó su último informe de ganancias trimestrales el jueves por la mañana, superando las estimaciones más altas de los analistas e impulsando sus pronósticos para todo el año. Las ventas en las Américas fueron de $ 405,7 millones, más del 60 por ciento de los ingresos totales de Crocs para el trimestre. Las acciones subieron hasta un 13,8 por ciento el jueves.
Fundada en 2002 por tres amigos de la universidad que disfrutaban de la navegación y se presentaban a los consumidores como un zapato de barco, Crocs rápidamente ganó adeptos entre las enfermeras y otros trabajadores que pasaban largas horas de pie antes de ponerse al día con los amantes de la moda y los famosos. La compañía, que tuvo una oferta pública inicial en 2006, cuenta entre sus conocidos usuarios al ex presidente George W. Bush y a los artistas Jack Nicholson, Whoopi Goldberg, John Cena, Shia LaBeouf, Jennifer Garner y Sacha Baron Cohen.
El último aumento de Crocs fue apuntar agresivamente a los Millennials y Gen Z con colaboraciones de celebridades. En octubre, el ganador del premio Grammy, Bieber, se asoció con el fabricante de zuecos para obtener un zapato de edición limitada con un precio de $ 60. Un mes antes, el rapero Bad Bunny colaboró con la compañía para un par de edición especial que se agotó en 16 minutos. Otros colaboradores incluyen a la actriz Drew Barrymore y al rapero Post Malone.
Ese extenso desarrollo de marca es una de las razones, explica Crocs en la queja de 108 páginas que presentó en Denver, por qué merece todas las ganancias de las ventas de imitaciones y una orden que obliga a las empresas a dejar de comercializar sus falsas Crocs. (Demandas similares presentadas en Newark, Nueva Jersey; Los Ángeles; y Chicago tenían menos de la mitad de esa duración).
La venta de zapatos de imitación de los demandados “tiene el efecto de diluir la calidad distintiva de las marcas registradas de Crocs, así como de empañar la buena voluntad que los consumidores asocian con las marcas registradas de Crocs”, dicen las quejas.
Ni Walmart ni Hobby Lobby respondieron a las solicitudes de comentarios. Las empresas restantes aún tienen que responder a las quejas de Crocs.
«Creo que están haciendo una declaración con algunos de los grandes minoristas de que ‘se está acercando demasiado'», dijo Leah Evert-Burks, miembro de la industria del Centro para la lucha contra la falsificación y la protección de productos de la Universidad Estatal de Michigan, editora -en jefe de The Brand Protection Professional y presentador del podcast Brand Protection Stories.
Crocs ha licenciado sus marcas registradas sólo una vez, al diseñador de lujo Balenciaga SA, y el resultado «fue un éxito rotundo» con ventas en sitios de comercio electrónico como Barneys New York Inc., dijo Crocs en documentos legales. Los zapatos, que comenzaron a venderse en 2018, tienen suelas gruesas y tacones altos, lo que marca un cambio de estilo con respecto al icónico y tosco Classic Clog.
Además de las demandas judiciales federales de Crocs, la ITC a principios de este mes inició una investigación basada en una queja de marca registrada presentada por Crocs para bloquear las importaciones estadounidenses de zapatos que copian la parte superior tridimensional, la tira texturizada en el talón, la banda decorativa a lo largo del longitud de la correa del talón y la marca denominativa «Crocs».
“Impide que ingresen a EE. UU. Para que luego puedan difundirse en los mercados de EE. UU., Incluso en línea”, dijo Evert-Burks. «Si puede detenerlos en la frontera, ha hecho un buen trabajo protegiendo su marca».
Esta no es la primera batalla de Crocs para proteger su marca.
En 2011, la compañía ganó una inusual prohibición general de la ITC sobre la importación de imitaciones, después de que la agencia descubrió que se había infringido una patente de diseño y una patente de utilidad para la fabricación de zapatos. Double Diamond Distribution Ltd. y USA Dawgs Inc. luego suplicaron ante un tribunal de apelaciones de EE. UU. Que levantara la prohibición después de que un examinador de la Oficina de Patentes y Marcas Registradas cancelara la patente de diseño, pero la solicitud fue denegada en abril de 2018.
La patente de diseño expiró en marzo de 2020, pero la patente de fabricación no expira hasta octubre de 2023.
Los representantes de Crocs se negaron a comentar sobre cómo las últimas presentaciones legales encajan con la prohibición existente. Un portavoz remitió las preguntas a la declaración preparada por la empresa.
“Estas acciones subrayan nuestra determinación de tomar medidas contundentes para proteger nuestras marcas registradas y otra propiedad intelectual”, dijo Daniel Hart, vicepresidente ejecutivo de Crocs en el comunicado. «Es fundamental que protejamos el ADN icónico de Crocs y no toleraremos la infracción de nuestros derechos ni a quienes intenten hacer freeride en las inversiones que hemos realizado en nuestra marca».
El año pasado, Crocs enfrentó los mismos desafíos relacionados con Covid que afectaron a todos los minoristas tradicionales: cierres de tiendas y reducción de horas de operación, principalmente durante el segundo trimestre de 2020. Pero la compañía también disfrutó de “fuertes ventas en comercio electrónico y ventas sólidas a través de sitios de socios mayoristas y e-tail «, dijo Crocs el 23 de febrero en su informe anual de ganancias,» a medida que los consumidores migraron a las compras en línea «.
Las Américas en 2020 lideraron todos los segmentos en crecimiento de ingresos, ya que los minoristas en el segundo semestre vieron un mayor volumen de ventas, dijo la compañía. El mayor contribuyente a los mayores ingresos de 2020, dijo, fue un precio de venta promedio más alto, «especialmente en las Américas».
Los ingresos del comercio electrónico en las Américas aumentaron casi un 81 por ciento en comparación con 2019, y la venta al por mayor aumentó un 42 por ciento, según el informe de Crocs. Incluso los ingresos minoristas en las Américas crecieron en un 3,1 por ciento a pesar de los cierres relacionados con la pandemia.
La mayoría de las 351 tiendas de la compañía estaban abiertas a principios de 2021. El crecimiento digital «sigue siendo un enfoque clave para 2021», dijo Crocs en el informe, «junto con un enfoque en zuecos, sandalias, personalización y tecnología de comodidad visible».
En marzo, Crocs aprovechó su renaciente popularidad y financiación barata para pedir prestado en el mercado de bonos basura de Estados Unidos por primera vez. Siguió sus ventas récord de 2020 con lo que un analista llamó un primer trimestre «estelar», duplicando su guía de crecimiento de ventas para 2021 a 40-50 por ciento de 20 a 25 por ciento.
Está previsto que Crocs publique su último informe de ganancias el jueves.
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