Un ex director ejecutivo de realestate.com.au, controlado por News Corp, dice que la compañía considera a los agentes inmobiliarios como su «fuerza de ventas subcontratada» y destaca cómo los vendedores de viviendas han sido el objetivo de costos publicitarios cada vez mayores.
Simon Baker, quien fue director ejecutivo de REA Group entre 2001 y 2008 y ahora trabaja como consultor en la industria de tecnología inmobiliaria, dice que el mercado de publicidad “pagada por el proveedor” que opera en el sector inmobiliario australiano es raro a nivel mundial.
En un mercado en el que el vendedor paga los costes de publicidad en el portal inmobiliario (como realestate.com.au o Domain) por separado de los honorarios que cobra por un agente, este no es el caso en muchos países.
“Los mercados pagados por los proveedores son fantásticos en el sentido de que sus clientes, los agentes inmobiliarios, no son los que pagan su factura de publicidad”, dijo Baker en una entrevista de podcast en febrero para el sitio web de la industria inmobiliaria Online Marketplaces.
“La otra cosa que es fantástica para los agentes es que su marca está en toda la publicidad… por lo que realmente logran que el vendedor –el vendedor de la casa– pague por la promoción y la marca del agente inmobiliario”.
Baker dijo que la compañía había diseñado paquetes de marketing para incentivar a los agentes a pagar para tener sus listados en la primera página de los resultados de búsqueda, creando cada vez más ofertas «premium» que mantenían los precios en aumento.
“Así es como todo esto funciona bien a lo largo del tiempo para crear este ecosistema donde el precio sigue subiendo, y subiendo, y subiendo”.
Dijo que los costos de publicidad habían aumentado sustancialmente desde que se creó el sitio web por primera vez, pasando de tan solo $50 por listado a un escenario actual en el que realestate.com.au cobraría miles de dólares para aparecer alto en los resultados de búsqueda.
Una lista de precios de julio de 2024 de REA Group muestra que una propiedad en el centro de la ciudad de Sídney y Melbourne ahora cuesta casi $4000.
Baker dijo que una persona que vende una casa buscaría el asesoramiento de un agente inmobiliario y los agentes recomendarían paquetes de publicidad premium porque los vendedores estaban ansiosos por obtener el mejor precio de venta.
“Los agentes son muy buenos a la hora de presionar a los vendedores para que paguen una factura de publicidad que ahora no asciende a cientos de dólares o euros por propiedad, sino a miles”, dijo Baker.
Cuando se le preguntó si creía que los paquetes premium eran una buena inversión y si los pagaría él mismo, Baker dijo que no lo haría.
“Creo que estos portales están ganando mucho dinero vendiendo un producto que, si al final del día no existiera, no creo que cambiaría mucho la dinámica subyacente del mercado”, dijo.
“Lo que pasa es que habría más dinero en los bolsillos de los vendedores”.
Según el modelo de precios de REA Group, los agentes inmobiliarios tienen incentivos para comprar paquetes “Premiere all” que obligan a los vendedores a elegir la opción de publicidad más cara.
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Los contratos permiten a los agentes y vendedores “optar por no participar” de los paquetes de publicidad más caros, pero los agentes están limitados por las condiciones de su paquete de suscripción en cuanto a la cantidad de listados que pueden degradar a la opción más barata.
Esto significa que los agentes vinculan efectivamente a los vendedores a la oferta más cara, ya que están obligados contractualmente a garantizar que entre el 80% y el 90% de los vendedores paguen el paquete publicitario más caro.
En una entrevista con Guardian Australia, Baker dijo que REA Group era visto «con celos» por otros portales inmobiliarios a nivel mundial, ya que se lleva una parte mucho mayor de los costos de venta que en otros mercados.
Dijo que había “absolutamente” una relación simbiótica entre los agentes y el portal, y que la compañía había apuntado deliberadamente a los agentes para aumentar los ingresos.
“Se está jugando un juego. El agente está promocionando la casa, pero también se está promocionando a sí mismo”, dijo Baker a Guardian Australia.
Esto lleva a los agentes a recomendar los anuncios más caros, pero Baker se pregunta si estos productos valen la pena.
“La verdadera pregunta es si comprar productos premium y superpremium marca una diferencia real en lo que respecta a los compradores, no a las personas que están buscando, sino a los compradores reales. Y creo que esa es probablemente la verdadera pregunta que, si fuera un portal, no quisiera que me respondieran”, afirmó.
“Si no existiera toda la parafernalia publicitaria que lo rodea… si eliminara todo eso y solo tuviera un anuncio de un solo tamaño en REA, no creo que vería ninguna disminución material en el volumen de compradores que interactúan con los agentes”.
El Grupo REA declinó hacer comentarios.
