Escrito por Sapna Maheshwari
Corbatas. Docenas de patrones, colores y telas: descuentos en 300 estilos diferentes. Eso es lo que Nordstrom había planeado para su gran venta el pasado mes de julio. La empresa había trabajado con pronosticadores de tendencias y hablado con diseñadores, pero la historia era su mejor guía. Sobre la base de las ventas anteriores, el minorista confiaba en que los compradores buscarían ofertas en ropa de oficina, como corbatas, vestidos, tacones y carteras. A fines de febrero de 2020, había ordenado todo lo que planeaba vender en el evento.
Meses después, el mundo se había reorganizado de una manera que ningún pronosticador de tendencias podría haber predicho. La venta de verano se pospuso hasta agosto y solo tenía 15 tipos de corbatas. (La gente todavía se vestía a veces para las llamadas de Zoom).
«No había nada para quedarse en casa y trabajar a distancia», dijo Teri Bariquit, directora de comercialización de Nordstrom, en una entrevista. El minorista se dedicó a rastrear los términos que buscaban los clientes recientemente aislados en su sitio web y en Google (entre ellos, «acogedor» y «zapatillas»). Se puso en contacto frenéticamente con los proveedores para comprar más ropa deportiva y ropa infantil. Y creó una herramienta para que los clientes pudieran crear listas de productos que querían de la venta incluso antes de que comenzara.
El mundo del comercio minorista se basa en la predicción del futuro. Lo que compras en julio se decidió en noviembre. Trendspotting solía ocurrir en gran parte en persona: los minoristas tenían ojos y oídos en el suelo, buscando lo fresco. Ahora es un estudio obsesivo sobre el tráfico web y las reseñas, las publicaciones de Instagram y TikTok, los datos del registro de novias y las reservas de restaurantes y hoteles. Esto siempre fue una pieza del rompecabezas para muchas cadenas, pero se volvió fundamental para su supervivencia el año pasado.
Entonces, mientras nos preparamos para regresar al mundo real, lo que compraremos y usaremos una vez que estemos ahí fuera dictado más que nunca por nuestras vidas en línea.
“Las tendencias se vuelven irrelevantes y realmente se trata de cómo vivían las personas, qué estaban haciendo y cómo se sentían”, dijo Anne Crisafulli, vicepresidenta senior de merchandising de Madewell. “Esas son las preguntas que comenzamos a hacer. Se trataba menos de ‘¿Los mini vestidos están dentro o fuera?’ o ‘¿Qué impresiones hay?’ «
Lo que usamos en 2020
Una capa festiva, colgando de tus hombros, combinada con un vestido y tacones deslumbrantes mientras bebes vino caliente. Ese es el tipo de escena que Macy’s estaba imaginando para las fiestas navideñas en 2020, antes de la realidad de las noches Zoom en las salas de estar.
“Realmente nos sentimos bien con esta oportunidad de disfrazarnos, la gente realmente se siente glamorosa”, dijo Nata Dvir, directora de comercialización de Macy’s. «Estábamos pensando en que la ropa de abrigo fuera tan atrevida como las capas».
Bloomingdale’s, que es propiedad de Macy’s, había pronosticado «una mezcla de utilidad y romanticismo», que habría incluido mangas abullonadas, ojales y vestidos largos, dijo Denise Magid, vicepresidenta ejecutiva de Bloomingdale’s que supervisa la ropa lista para usar.
Los grandes almacenes tienen oficinas de moda llenas de un número no revelado de empleados que realizan un seguimiento de los nuevos estilos, navegan por las redes sociales y se relacionan con los diseñadores. Los grandes minoristas también suelen suscribirse a servicios en línea que agregan señales de Google Trends y las redes sociales. Trabajan con agencias que se especializan en pronósticos de moda, incluidas Stylus y WGSN, que proyectan hábitos de consumo más amplios junto con detalles más granulares como paletas de colores de temporada, textiles y siluetas. Todos ellos también rastrean obsesivamente a su competencia.
Gran parte de ese trabajo solía realizarse en persona. WGSN, por ejemplo, ofreció guías de la ciudad a compradores minoristas estadounidenses en viajes al extranjero. «Si un comprador de una tienda por departamentos quisiera ir a París, tendríamos una guía que le indicaría dónde ir a comer y qué tiendas debería ver para diferentes cosas», dijo Francesca Muston, vicepresidenta de contenido de moda en WGSN. Los desfiles también fueron importantes. En Bloomingdale’s, antes de la pandemia, “la pista era un gran componente de lo que estábamos pronosticando, porque lo que veías en la pista se filtraría a otras colecciones”, dijo Magid.
Como todo se volvió virtual el año pasado, incluidos los desfiles, las redes sociales cobraron una nueva importancia y los minoristas se apresuraron a hacer cualquier cosa que oliera a tendencia, a veces recurriendo a los fabricantes con sede en Los Ángeles para ayudarlos en un cronograma más rápido.
«Instagram y TikTok han llenado ese vacío, y de alguna manera cambia nuevamente la dinámica sobre la velocidad y la reacción porque las cosas tienen una vida útil más corta», dijo Magid. Recordó un aumento repentino en la demanda de joggers de mezclilla en el cuarto trimestre después de que un «influencer famoso» (el minorista no diría quién) usó un par de Rag & Bone en una historia de Instagram.
Lo que usaremos durante el resto de 2021
Jenn Hyman, directora ejecutiva de Rent the Runway, sabe lo que ya no quiere ver. Como le dijo al equipo de compras de la compañía de alquiler de ropa en septiembre: «Si era lo suficientemente holgado, lo suficientemente cómodo, lo suficientemente aburrido, lo suficientemente gris para usarlo en 2020, no lo compraremos para 2021».
Rent the Runway, que es popular para ocasiones especiales y ropa de trabajo, planifica gran parte de su negocio con tres a seis meses de anticipación. Para tratar de predecir un futuro impredecible este año, la compañía dijo que había estado estudiando el tráfico en las calles, las reservas de OpenTable y de aerolíneas, y las tasas de ocupación de oficinas en las grandes ciudades para comprender la recuperación económica y la demanda de sus productos.
“Llegamos al punto en que llamábamos a lugares de celebración de bodas en los principales destinos del país para comprender cuáles eran sus reservas”, dijo Hyman.
El sitio también ha recopilado datos de clientes que reservan vestidos específicos y otros artículos con anticipación y agregan «corazones» a los artículos deseados. Puede ver cuándo las mujeres crean colecciones de ropa de alquiler potencial con etiquetas que indican si son para cumpleaños, lunas de miel u otros eventos.
“Comenzamos a ver datos muy interesantes y muy diferentes, a partir de principios de febrero, que nos llevaron a creer que la recuperación iba a suceder antes y a un ritmo más pronunciado de lo que habíamos pronosticado originalmente”, dijo Hyman.
Bloomingdale’s ha estado observando a la gente agregar nuevas fechas de boda a sus registros nupciales y ha obtenido información de sus tiendas de Florida, que abrieron antes que en otras partes del país. Magid dijo que la gente venía “queriendo vestidos más sexys, vestidos ajustados y blusas para salir”, lo que podría ser un indicador temprano para el resto del país.
A pesar del impacto de la pandemia, los minoristas son cautelosamente optimistas sobre el próximo año, un sentimiento impulsado por las ventas minoristas en marzo, que superó las expectativas y aumentaron en casi un 11%, incluido un aumento del 23% en ropa y accesorios. Desde entonces, las ventas han fluctuado, manteniendo su optimismo bajo control.
Incluso hay buenas noticias en un posible movimiento de masas hacia los jeans de cintura alta, holgados y que dividen a las generaciones después de una década de dominio de los jeans ajustados. Ofrece la esperanza de que los consumidores estén preparados para algo nuevo.
¿Cómo sabremos qué ponernos a partir de ahora?
La comodidad sigue reinando rey. Muchos minoristas están cubriendo sus apuestas, describiendo la importancia de ser «ágiles» con el inventario y defendiendo la «versatilidad» en sus surtidos de ropa en 2021. Hay un gran enfoque en la ropa diseñada para usarse entre el hogar y el trabajo híbrido y post-híbrido cócteles de trabajo.
«No estoy muy estresado si la gente va a tener bodas y cosas así», dijo Crisafulli. «Agregaremos y compraremos vestidos si eso realmente comienza a mejorar, pero donde nos hemos centrado más es en este cambio de regreso a la vida real y cómo será la vida cotidiana».
“Nadie imagina que un cliente quiera regresar con tacones de aguja de 4 pulgadas y un traje abotonado y corbata”, dijo Bariquit. Ella confía en que la gente querrá vestirse de nuevo, dijo, pero cree que se vestirán para el trabajo de una manera diferente.
Los clientes le dicen al minorista que «les encanta la comodidad que sienten en sus joggers, pero no quieren usarlos en la oficina», dijo. «Entonces, ¿cómo se traduce eso en pantalones suaves del futuro?»
Este artículo apareció originalmente en The New York Times.
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