Un estudio histórico de SCMP Advertising+ e IAB HK revela que la marca es clave para conectar con el público y preparar el negocio para el futuro

Cuando se trata de marketing exitoso, las marcas deben ser una fuerza unificadora en un mundo cada vez más divergente.

Ese fue uno de los mensajes clave de un estudio realizado por el South China Morning Post (SCMP) y la Oficina de Publicidad Interactiva de Hong Kong (IAB HK). La asociación elaboró ​​recientemente un libro blanco destinado a ayudar a las empresas a desbloquear el potencial del marketing como una palanca clave y un impulsor comercial para el crecimiento. Con conocimientos nuevos y actualizados, su objetivo es ayudar a los especialistas en marketing a aprovechar la oportunidades y crecimiento que quedan por delante.

Según el libro blanco, el comportamiento del consumidor actual podría estar regresando a la «vieja normalidad» antes de Covid. Sin embargo, el entorno socioeconómico ha cambiado, ejerciendo presión sobre las marcas para atender a una base de clientes que cada vez tiene valores más divergentes.

uniendo a la gente

Dado este cambio fundamental, los factores que hacen que una marca destaque entre la multitud son aquellos que brindan esperanza e inspiración, encendiendo la imaginación colectiva a través de las historias de la marca y uniendo a las personas para impulsar el negocio.

“En un mundo cada vez más dividido, se vuelve más difícil para una marca vincular un negocio”, dijo Suresh Balaji, director global de marketing y comunicaciones de Standard Chartered Bank. “Las grandes marcas tienden a ser emotivas, ambiciosas y llenas de esperanza: el desafío para las marcas hoy en día es cómo pueden unirse en un mundo cada vez más polarizado”.

La audiencia está cambiando

De hecho, los especialistas en marketing de hoy en día han llegado a un punto de inflexión, alejándose del marketing de rendimiento hacia un marketing de marca más emotivo con un enfoque en la narración de historias, las experiencias del mundo real y las asociaciones. Ahora necesitan descubrir cómo pueden conectarse con sus audiencias para transmitir su mensaje y darle vida.

“Vemos a nuestros clientes en transición, con sus medios pasando de anuncios tácticos a creativos dirigidos por la marca, porque esa es la clave del crecimiento”, dijo Marilyn Yeong, vicepresidenta regional de clientes de Assembly. “Ahora es importante liderar con la marca”.

Según expertos en la industria, el primer paso en este esfuerzo es conocer a su cliente.

“Siempre tenemos que escuchar y comprender a nuestros clientes como comercializadores de marca o incluso como marca”, dijo Rudi Leung, director y fundador de Hungry Digital, durante un panel de discusión organizado por SCMP Advertising+. “Tenemos que transmitir el mensaje de que compartimos sus valores y tenemos en nuestros bolsillos algo que los consumidores necesitan y quieren”.

Leung también aconsejó a otros que se tomaran el tiempo para comprender a sus clientes en sus segmentos particulares y tratar de usar el lenguaje correcto y los valores compartidos para comunicarse.

Las grandes marcas tienen que ver con la esperanza

Hubo un acuerdo general entre el panel de que las marcas en sí mismas tienden a ser emotivas y tienen que ver con la esperanza.

“No creo que exista ninguna marca hoy en día para traer el mal al mundo, digámoslo de esa manera”, dijo Simone Tam, CEO del grupo, dentsu Hong Kong. “Se trata de hablarle a la audiencia de una manera que sea relevante”.

Una de las lecciones clave, según los panelistas, es comunicar tu propósito y encontrar esos valores compartidos.

“Cuando inicias un negocio, tienes un propósito para tu negocio”, dijo Alex Law, director de marketing de foodpanda Hong Kong. “No se trata sólo de ganar dinero. Todos los negocios exitosos son iguales, tienen un propósito e incluso las nuevas empresas tienen una historia que contar”.

Tam también señaló que cuando comenzó con su agencia, la empresa tenía un propósito, una historia y una propuesta que cumplir, y todo sigue siendo la piedra angular del negocio. En el mundo actual, se trata de cómo llevar esos valores a la audiencia.

“Creo que todos los vendedores emotivos son soñadores”, dijo. “Todos los que tienen una historia tienen una esperanza o un sueño, y tocará el corazón de las personas si lo entregas de todo corazón y con pasión”.

Empresas preparadas para el futuro

Cuando se trata de preparar el negocio para el futuro para la próxima generación, el estudio mostró que sintonizarse con lo que atrae a los clientes es clave. Por ejemplo, la generación actual de consumidores está muy preocupada por las cuestiones ambientales. ¿Cómo puede su marca ser parte de esa historia?

“Muchas marcas están evolucionando porque no se puede simplemente poner en marcha una empresa y hacerlo bien”, dijo Tam. “Debe observar su herencia, hacerla relevante y, en el futuro, tener una conexión poderosa con sus consumidores y partes interesadas”.

Con este fin, Paul Phillips, director de estrategia e información de South China Morning Post y líder de la investigación, desafió a los especialistas en marketing a pensar en sus roles y cómo pueden usar la marca para ser una fuerza unificadora.

“Lo que ha cambiado es el entorno socioeconómico. Lo que debemos hacer hoy como custodios de la marca, personas que cuidan las marcas, es reevaluar y reevaluar nuestras relaciones con nuestras audiencias y cómo nuestros negocios se conectan y crean valor”, concluyó.