A veces decir «lo siento» no es suficiente. Para que algo sea sincero, debe salir del corazón. Pero ¿qué pasa cuando lo dice una empresa?
Recientemente, el operador ferroviario nacional de Alemania, Deutsche Bahn, sintió la necesidad de disculparse con los fanáticos del fútbol por los retrasos en los trenes y las condiciones de hacinamiento durante la Eurocopa de Fútbol de la UEFA celebrada en el país.
Michael Peterson, miembro de la junta directiva de Deutsche Bahn, dijo que entendía las críticas: «Deutsche Bahn no ofrece actualmente la calidad que todos merecen, pero al mismo tiempo estamos haciendo todo lo posible para que los pasajeros lleguen a sus destinos de manera segura».
Deutsche Bahn es una de las muchas empresas que, como Facebook, Netflix, Uber y Coca-Cola, han pedido disculpas. Los fabricantes de aviones y vehículos, como Boeing, GM, Toyota y Volkswagen, son también constantes en pedir disculpas. Pero, ¿cambia eso algo? ¿Puede una disculpa hacer que los aficionados que se perdieron partidos se sientan mejor?
¿Por qué molestarse en decir “lo siento”?
Todas las empresas cometerán errores. Algunas pedirán disculpas. Las empresas deben tener en cuenta muchos aspectos a la hora de considerar una disculpa. Es una combinación de gestión de crisis, habilidad y psicología.
Es evidente que hay que pedir perdón, como mínimo, por las malas conductas, la corrupción o las actividades ilegales. Pero ¿qué pasa con otras cosas que no son ilícitas o con episodios que sólo afectan a una persona?
Dado que una disculpa no es una máquina del tiempo, no cambia el problema inicial y solo llama la atención sobre él. Para las empresas, pedir disculpas implica un cálculo de costo-beneficio. Es probable que su equipo legal intente frenarlas por temor a demandas judiciales o a que les exijan una compensación económica.
Pero el poder de las redes sociales ha cambiado la dinámica del poder. Antes, la mayoría de la gente ni siquiera sabía que había un problema. Si se filtraba, bastaba con publicar un comunicado en el periódico local. Hoy, una sola denuncia (normalmente un vídeo dramático) puede volverse viral y no dejar lugar para esconderse.
Échale la culpa a la tecnología
Es esta tecnología la que está haciendo que las disculpas sean más comunes y que las empresas sean más proactivas a la hora de intentar restaurar la confianza pública, piensa Nicola Lacetera, profesora del departamento de gestión de la Universidad de Toronto Mississauga en Canadá.
«Con el escrutinio adicional que las tecnologías digitales brindan a los ciudadanos y consumidores, y la facilidad de comunicar y difundir información sobre malas prácticas, las empresas pueden sentirse más presionadas a responder rápidamente, porque es más difícil silenciar el descontento», dijo a DW Lacetera, quien tiene un doctorado en ciencias del comportamiento y políticas del MIT.
Para Lacetera, la elección activa de las palabras, la credibilidad y el momento oportuno son fundamentales. Las empresas no deberían esperar demasiado antes de reconocer una infracción, ya que la lentitud puede dar la impresión de que la empresa está tratando de ocultar el asunto.
Un buen ejemplo de que se espera que el asunto se resuelva es Volkswagen, el fabricante de automóviles alemán que ha sido criticado por su largo retraso en reconocer lo que se conoció como el escándalo de las emisiones Dieselgate.
Decir «lo siento» es difícil de hacer
«Las empresas se disculpan porque su reputación importa. Importa a los consumidores que compran en la marca en la que confían. Importa a los reguladores, que mantienen a las empresas bajo control. Importa a los empleados cuando deciden dónde trabajar», dijo Benjamin Ho, profesor de Economía en el Vassar College de Estados Unidos y autor de un libro titulado «Why Trust Matters: An Economist’s Guide to the Ties that Bind Us» (Por qué importa la confianza: Guía de un economista sobre los lazos que nos unen).
Ho ha investigado las disculpas durante varios años y, aunque no tiene datos para demostrarlo, siente que las empresas se disculpan más a menudo y con las palabras «correctas», dijo a DW.
Sin embargo, las palabras adecuadas no suelen ser suficientes. Abundan las disculpas mal intencionadas y, por lo general, se justifican o no se asumen las responsabilidades.
«Las empresas realmente necesitan incluir cambios tangibles, asumir la responsabilidad de sus acciones y establecer puntos de referencia concretos para el desempeño futuro, a fin de asegurarse de que sus disculpas se tomen en serio», dijo Ho.
A principios de este año, el presidente de Toyota, Akio Toyoda, se disculpó en una conferencia de prensa porque el fabricante de automóviles hizo trampa en varias pruebas de certificación y seguridad.
«No somos una empresa perfecta, pero si vemos algo que no está bien, daremos un paso atrás y seguiremos intentando corregirlo», dijo el nieto del fundador de la empresa y ofreció una reverencia.
Los costos de decir “lo siento”
Sin embargo, las disculpas pueden funcionar mejor en algunos sectores que en otros, dijo Nicola Lacetera. «En ciertas industrias, la expectativa es que las empresas sean más despiadadas y, por lo tanto, las disculpas pueden no esperarse e incluso ser un signo de debilidad», dijo.
Sin embargo, una buena disculpa exige sacrificio y algún tipo de coste, opina Ho. «Este coste puede ser tangible, como un pago monetario, o puede ser menos tangible, como la voluntad de llamar la atención sobre errores pasados o una promesa de hacerlo mejor en el futuro».
Aunque una disculpa puede resultar más costosa de lo que a algunas empresas les gustaría, la decisión de disculparse o no generalmente no afecta los precios de las acciones. Pero cuando una empresa se disculpa, hay una diferencia entre cómo se interpretan las disculpas «malas» o «buenas».
Irónicamente, a veces parece que a los accionistas les gusta que una empresa eche la culpa a otros. «En un reciente artículo Estudio de las disculpas corporativas«Descubrimos que las empresas que hicieron ‘malas disculpas’ experimentaron una mejor respuesta del mercado de valores que las empresas que hicieron ‘buenas disculpas'», dijo Ho.
Los clientes, por otro lado, quieren algo más. Ho y un pequeño equipo también analizaron a 1,5 millones de usuarios de Uber que habían sufrido retrasos en el viaje y habían recibido distintas disculpas.
«Descubrimos que las disculpas más eficaces incluían un cupón para viajes futuros o una promesa de mejorar en el futuro», dijo. «Las disculpas que se consideraban palabras vacías eran ineficaces o incluso podían resultar contraproducentes si los clientes sufrían más retrasos en los viajes».
Decir «lo siento» de la manera correcta
Los expertos señalan formas de hacer que las disculpas sean creíbles y efectivas.
«Podría decirse que ninguna disculpa es mejor que una mala disculpa», dice Prudence Gourguechon, psicoanalista y consultora radicada en Estados Unidos que se especializa en psicología de los negocios y el liderazgo.
Para ella una buena disculpa empresarial tiene los siguientes componentes:
1. Una declaración clara y específica que reconoce que se cometió un error.
2. Una expresión inequívoca de responsabilidad por el error.
3. Una expresión de verdadero arrepentimiento por el daño o lesión que una persona o grupo sufrió como resultado de la conducta.
4. Una declaración de que se tomarán medidas específicas para evitar que vuelva a ocurrir.
A pesar de estas claras directrices, a muchas empresas todavía les resulta difícil pedir perdón. Lamentablemente, no existe una única forma de disculparse y armar el rompecabezas de la disculpa puede ser un campo minado con resultados difíciles de medir.
Sin embargo, tenga la seguridad de que las empresas seguirán cometiendo errores y luego intentarán enmendarlos y recuperar la confianza de los clientes.
Editado por: Ashutosh Pandey
