Poco más de dos años después de que Netflix tomara medidas para perturbar aún más la industria de la televisión al introducir comerciales, galvanizando una competencia ya feroz para hacerse con presupuestos destinados a la televisión tradicional, el mercado de publicidad por streaming en el Reino Unido superará la marca de los mil millones de libras esterlinas.
Durante la primera década de la revolución del streaming, la idea generalizada, más fervientemente defendida por Netflix, era que los días de los comerciales de televisión estaban contados y los consumidores estaban dispuestos a pagar a cambio de una experiencia de visualización ininterrumpida.
Una combinación de la crisis del costo de vida que hace que los consumidores estén más abiertos a pagar menos a cambio de ver algunos anuncios, y el potencial de crecimiento al aprovechar una nueva fuente de ingresos a medida que el crecimiento de suscriptores se agota, ha convertido al anuncio tradicional en el ganador del streaming. de 2024.
En noviembre de 2022, cuando Netflix tuvo su momento damasquino, lanzando un nivel con publicidad y consciente de los costos para reavivar el estancamiento del crecimiento, la oportunidad publicitaria en el sector del video bajo demanda ya estaba clara.
Ese año, el mercado del Reino Unido, que incluye servicios de televisión a la carta, gratuitos y con publicidad (Fast), incluidos Pluto TV del propietario de Channel 5, Paramount, Tubi de Fox y servicios de televisión de Samsung, alcanzó los 746 millones de libras.
En ese momento, el sector de la publicidad en streaming representaba poco menos de una quinta parte del tamaño del entonces mercado de publicidad televisiva tradicional de £3.900 millones en el Reino Unido.
Para finales de 2024, el mercado de publicidad en streaming habrá crecido en más de £300 millones hasta £1,100 millones, hasta representar el 30% del tamaño del mercado de publicidad televisiva tradicional bajo presión, que se reducirá a £3,580 millones, según Ampere Analysis. .
«La publicidad en streaming con soporte ha sido sin duda un gran ganador», afirma Rory Gooderick, analista senior de Ampere. «Pero al observar el panorama publicitario en el Reino Unido en este momento, los niveles de anuncios que ofrece el [US] Los streamers todavía son bastante inmaduros, tienen poca carga publicitaria y una minoría de clientes se encuentran en niveles con publicidad, aparte de Amazon, que introdujo anuncios para todos los clientes”.
El mes pasado, Netflix dijo que su nivel con publicidad había alcanzado 70 millones de espectadores mensuales en todo el mundo en sólo dos años. Sin embargo, el codirector ejecutivo de la compañía, Greg Peters, dijo a los inversores que, si bien no espera que los anuncios sean un «impulsor principal de ingresos» hasta al menos 2026, existe una gran oportunidad para «cerrar esa brecha».
Sin embargo, el lanzamiento de niveles de menor costo con publicidad por parte de los grandes streamers ha ayudado a dar vida a un mercado de suscripción de video bajo demanda que había experimentado una desaceleración dramática.
En el Reino Unido, el número de suscriptores a un servicio de streaming como Netflix, Amazon, Disney, ITVX o Paramount+ alcanzará los 50 millones a finales de 2024, un crecimiento interanual de casi 3,5 millones.
Ampere estima que el 20% de los 17,6 millones de suscriptores de Netflix en el Reino Unido están en su nivel de £4,99 mensuales con publicidad, en comparación con sólo el 7% de los casi 7 millones de suscriptores de su rival Disney+ en el Reino Unido.
Sin embargo, con números de audiencia relativamente bajos, algunos anunciantes se han opuesto a las tarifas que buscan los transmisores, que son considerablemente más altas que las de la televisión abierta, lo que resulta en que los espectadores vean muchos anuncios «propios» que promocionan programas o atracciones propiedad de la empresa matriz, como Vacaciones en Disneylandia.
Si bien la entrada de las grandes emisoras como Netflix, Amazon y Disney en el mercado publicitario ha atraído la mayor atención de los medios, son los servicios de las emisoras tradicionales del Reino Unido, lideradas por ITV y Channel 4, los que siguen siendo la fuerza dominante en el mercado publicitario de televisión en streaming. .
ITVX, la apuesta de más de £800 millones de ITV en el futuro del streaming que se lanzó un mes después de la incursión de Netflix en el mercado publicitario en 2022, continúa aumentando el número de espectadores y los ingresos.
ITVX aumentó las horas de transmisión en un 14% a 1.240 millones y los ingresos por publicidad digital aumentaron un 15% en los nueve meses hasta finales de septiembre, gracias a contenidos que incluyen el torneo de fútbol Euro 2024, Love Island y Douglas is Cancelled.
ITV sostiene que está en camino de generar 750 millones de libras esterlinas anuales en ingresos digitales para finales de su año fiscal 2026.
Channel 4 ha dicho que sus minutos de transmisión aumentaron en casi una cuarta parte a 56 mil millones el año pasado, que espera que los ingresos por publicidad digital superen los £300 millones en 2024 y que para 2030 la mitad de sus ingresos provendrán de su operación de transmisión.
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Sin embargo, si bien todas las cifras avanzan en la dirección correcta y el mercado en general continúa creciendo a buen ritmo, la revolución de la publicidad en streaming no está a la altura del declive de la televisión tradicional.
«El declive de las emisoras se está desacelerando, eso está claro», afirma Tom Harrington, director de televisión del servicio de investigación Enders. “No es tan malo como antes, pero los servicios de vídeo bajo demanda de las emisoras no están compensando la caída de la televisión lineal. El streaming no está a la altura de la disminución de la audiencia, la cantidad que abandonan las emisoras sigue siendo más que material”.
Mientras tanto, las grandes bestias del mundo del streaming se están beneficiando financieramente y en crecimiento de clientes con la introducción del streaming con publicidad.
Netflix está funcionando a toda máquina y su valor de mercado se duplicó durante el último año a 400 mil millones de dólares, y Disney finalmente informó su primer beneficio trimestral de streaming después de invertir miles de millones para convertirse en un actor de tamaño global.
Sin embargo, la dinámica de caída de los precios de las suscripciones, con el objetivo de aumentar los ingresos generales por suscriptor a través de anuncios, significa que la búsqueda de escala y ganancias se ha vuelto mucho más difícil para los servicios utilizados con menos frecuencia.
Este es el caso de AppleTV+, que, a pesar de contar con éxitos costosos y aclamados por la crítica como Wild Horses, The Morning Show y Ted Lasso, se ofrece casi constantemente, con generosos períodos de prueba gratuitos a través de terceros como Sky y EE.
AppleTV+ tiene una alta tasa de abandono de clientes, de más del 12% según Kantar, lo que pone de relieve la dificultad de incluso las marcas globales con mucho dinero para mantener a los clientes a bordo. En el Reino Unido, se estima que AppleTV+ todavía tiene sólo 2 millones de suscriptores de pago, según Ampere.
De manera similar, otros actores de segundo nivel, como Paramount+ y Discovery+, se inclinan más por ser agrupados por socios de distribución para las inscripciones, como Sky, que es menos rentable que las suscripciones directas al consumidor.
«Fuera de los primeros, los demás están agrupados de una manera que los hace casi como si fueran gratuitos», dice Harrington. “Simplemente no son tan valorados por los clientes, los niveles de uso son bajos y no tienen influencia para subir los precios. Netflix es inteligente. Ahora han anclado el segmento de bajo costo del mercado con su paquete con publicidad. Otros no pueden subir los precios sin parecer caros, pero todos tienen que pagar los mismos costos de contenido sin la escala de Netflix”.
Si bien el año que viene es demasiado pronto para que las grandes empresas de streaming extiendan su dominio de la visualización de televisión al mercado de publicidad televisiva, existe la sensación de que, en última instancia, los gigantes estadounidenses lograrán afinar problemas como el precio de los anuncios, la orientación y la oferta concreta. datos de rendimiento de campaña para convertirse en una fuerza importante.
«Es posible que empresas como Netflix sólo estén quitando algunas migajas de la mesa de un ITV o Channel 4 en este momento», dice el analista de medios Alex DeGroote. «Pero tarde o temprano estos niveles de anuncios realmente funcionarán, y luego, cuidado».
