La carrera cuello a cuello por el control del Senado de EE.UU. es una noticia especialmente desagradable para los demócratas. No hace mucho, parecía que podían mantener o incluso ampliar su escasa mayoría en el Senado. Ahora, el control de la cámara es esencialmente un lanzamiento.
Pero si los candidatos demócratas salen victoriosos en estados de oscilación clave como Pensilvania, una explicación plausible es simple: publicaron más anuncios de televisión que sus oponentes republicanos. Puede parecer extraño dar crédito a la publicidad televisiva anticuada en esta era digital. Pero publicidad televisiva gana votos, y podría marcar la diferencia en 2022.
en un estudio comprensivo de publicidad televisiva y resultados electorales publicados en noviembre de 2021, politólogos lynn vavreck, chris warshaw y yo conjunto difundir datos de publicidad televisiva con resultados electorales a nivel de condado para más de 4500 contiendas entre 2000 y 2018. Estas contiendas incluyeron elecciones para presidente, Senado de EE. UU., Cámara de Representantes de EE. UU., gobernadores y otros cargos estatales.
Nuestra investigación también consideró la publicidad realizada por organizaciones de partidos políticos y grupos independientes que favorecían a un candidato u otro, no solo los anuncios realizados por los propios candidatos.
Estos datos nos permitieron ver si el candidato que lidera en los anuncios de televisión realmente gana más votos. Además, extendimos el análisis más allá de las elecciones presidenciales, el enfoque habitual de los reporteros políticos y los investigadores académicos, para examinar el grado en que la publicidad es importante más adelante en la boleta electoral en las elecciones estatales y locales.
El papel de los anuncios de televisión en las elecciones
En general, descubrimos que los anuncios de televisión no cambiaron las preferencias de los votantes por los candidatos presidenciales en las elecciones presidenciales de 2000 a 2016, un hallazgo que no sorprende dado que los candidatos presidenciales son relativamente conocidos y no se puede persuadir fácilmente a muchos votantes para que cambien de bando.
Los efectos de la publicidad televisiva fueron incluso menores en las elecciones presidenciales de 2020 que en años anteriores. En nuestro libro de 2021 sobre esa elección, “El amargo final”, Vavreck, Chris Tausanovitch y yo descubrimos que Joe Biden emitió muchos más anuncios que Donald Trump en casi todos los mercados de medios estatales de campo de batalla.
La ventaja publicitaria de Biden fue mayor que la de Hillary Clinton ventaja sobre Trump en 2016. Aunque Biden ganó una mayor parte de los votos que Clinton, su participación en los votos en los condados de EE. UU. no estuvo relacionada con su ventaja publicitaria en esos lugares.
Pero en otros tipos de contiendas, los anuncios son más efectivos para influir en los votantes. En las contiendas por el Senado, el efecto de la publicidad en los resultados de las elecciones es el doble que en las contiendas presidenciales. Los anuncios tienen aún más influencia en las contiendas por la Cámara de Representantes de EE. UU., para gobernador y en otros estados.
La razón clave es que la publicidad parece brindar más información a los votantes en esas otras contiendas, en las que los candidatos a menudo no están familiarizados. Descubrimos que mientras más anuncian los candidatos al Senado y la Cámara de Representantes de los Estados Unidos, más personas pueden identificarlos como liberales o conservadores y expresar una opinión sobre ellos, favorable o desfavorable. Por el contrario, la publicidad presidencial tiene un efecto menor sobre lo que los votantes saben y sienten sobre los candidatos.
Un balance
El equilibrio de la publicidad también importa.
Cuanto más lideren los candidatos a la Cámara o al Senado de EE. UU. en la publicidad televisiva, más votantes los verán favorablemente en relación con su oponente. El incentivo, entonces, es que los candidatos recauden las sumas sustanciales de dinero necesarias para una sólida presencia en las ondas. El costo de un anuncio de televisión depende de muchos factores y varía significativamente entre los mercados de medios. Entonces, la cantidad que los candidatos necesitan también depende.
Recaudar dinero es precisamente lo que algunos candidatos republicanos han luchado por hacer en 2022. En particular, los candidatos al Senado más estrechamente asociados con Trump, como Blake Masters en Arizona, Mehmet Oz en Pensilvania, JD Vance en Ohio y Herschel Walker en Georgia, han recaudado menos dinero que sus oponentes demócratas. En este sentido, no eran diferentes de Trump, quien gastó más que en ambos 2016 y 2020.
Esto ha dado a los candidatos demócratas al Senado una ventaja en la publicidad. De acuerdo a Datos del Proyecto Publicitario Wesleyano hubo 2678 anuncios más a favor del senador de Georgia Raphael Warnock que anuncios a favor de Walker del 3 al 16 de octubre de 2022.
Hubo 3.722 anuncios más que favorecían al vicegobernador de Pensilvania, John Fetterman, que los que favorecían a Oz. La brecha entre el senador de Arizona Mark Kelly y su oponente Masters era aún mayor: 5448. Solo en Ohio hubo una paridad aproximada durante el mismo período de tiempo.
Esta ventaja democrática estuvo presente en septiembre de 2022 también. Por ejemplo, Kelly emitió 5778 anuncios más que Masters del 5 al 18 de septiembre.
https://www.youtube.com/watch?v=J59yo3XQNQ8
Un factor en las elecciones de 2022
Todavía no está claro cuál será el saldo general de anuncios a partir del día de las elecciones. Y no hay forma de demostrar definitivamente que la publicidad televisiva decide una elección en particular, incluidas las próximas elecciones intermedias. Pero un poco de matemática básica sugiere que una ventaja demócrata podría ser importante.
Tomemos como ejemplo la carrera por el Senado de EE. UU. en Pensilvania, donde los demócratas están preocupados que la actuación de Fetterman en su debate del 25 de octubre de 2022 con Oz puede haber perjudicado sus posibilidades.
Nuestra investigación muestra que en las elecciones de 2000 a 2018, los candidatos al Senado que emitieron 1000 anuncios más que su oponente entre el 1 de septiembre y el día de las elecciones ganaron 0,4 puntos porcentuales adicionales de participación en los votos. Entonces, si Fetterman termina con una ventaja de 3000 anuncios durante este período, ganaría 1.2 puntos adicionales, si se mantiene la estimación de 2000-2018.
Jessica Rinaldi/The Boston Globe vía Getty Images
Matemáticas similares podrían aplicarse en Arizona carrera por el senado entre Kelly y Masters. Supongamos por el bien del argumento que un ráfaga tardía de publicidad ayudará a Masters a reducir la brecha al menos un poco, de modo que Kelly termine emitiendo aproximadamente 10 000 anuncios más que Masters durante la campaña de otoño. Eso se traduciría en 4 puntos de voto compartido, o solo un poco más que su ventaja de 3,6 puntos en las encuestas
Por supuesto, estos son cálculos hipotéticos. Pero si la relación histórica entre la publicidad y los resultados de las elecciones se mantiene en 2022, y si los demócratas logran victorias por poco en las carreras clave del Senado, entonces la publicidad televisiva podría ser una razón plausible, incluso en una era de teléfonos inteligentes y TikTok.
