Consumidores comiendo shabu shabu en un restaurante en la ciudad de Lianyungang, provincia de Jiangsu, este de China, el 26 de noviembre de 2023.
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BEIJING – El consumidor de China no gastará mucho en el corto plazo, lo que significa que las empresas deben ser más estratégicas para aprovechar lo que todavía es un mercado enorme, según McKinsey.
«Tengo la esperanza de que veamos una mejora incremental durante el próximo año», dijo Daniel Zipser, líder de la práctica minorista y de consumo de McKinsey en Asia.
«Pero no hay señales de que deba ser una recuperación fuerte, en forma de V», dijo Zipser, quien también es socio principal de McKinsey y autor de un nuevo informe llamado «Consumo en China: inicio de una nueva era«.
Las ventas minoristas de China se han mantenido en general mediocres desde el inicio de la pandemia de Covid-19 a principios de 2020. A pesar del fin de los controles de Covid a finales del año pasado, la caída de la demanda mundial de productos chinos y la caída del mercado inmobiliario han pesado sobre la economía general del país.
De cara al futuro, se espera que el crecimiento se desacelere. El gobierno está abordando problemas de larga data en el sector inmobiliario, mientras que han aumentado las tensiones con importantes socios comerciales como Estados Unidos.
La recuperación económica general y la recuperación del mercado inmobiliario no han sido las que la gente esperaba.
Daniel Zipser
socio principal, McKinsey
Todo eso ha mantenido la confianza del consumidor chino en el mismo nivel que hace unos 12 meses, cuando el país todavía vivía bajo las restricciones de Covid, señaló Zipser en una entrevista telefónica el jueves.
«La recuperación económica general y la recuperación del mercado inmobiliario no han sido lo que la gente esperaba», afirmó. «La gente es consciente de las tensiones geopolíticas, muy consciente de… la caída de las exportaciones».
«Todavía no tienen la confianza de que esto será diferente [in] 2024, 2025.»
Claros ganadores y perdedores
A pesar del pesimismo general, existe una divergencia en cómo se ven afectadas las empresas de consumo chinas.
El análisis de McKinsey de 80 empresas de consumo que cotizan en bolsa y que generan la mayor parte de sus ingresos en China continental encontraron una divergencia significativa: muchas experimentaron un crecimiento de dos dígitos, mientras que otras experimentaron caídas de dos dígitos.
«Creo que en los viejos tiempos podías invertir en lo que quisieras.[ed]»Todo crecerá, a la mayoría de las empresas les ha ido bien», afirmó Zipser. «Esos días ya pasaron».
Hoy el mercado es más competitivo, afirmó, señalando que el producto es mucho más importante y el «consumidor es mucho más sofisticado».
Esos gustos han cambiado rápidamente con el auge económico del país de las últimas décadas, creando un mercado lucrativo para corporaciones estadounidenses como Manzana y Starbucks.
Entre 2012 y 2022, el PIB per cápita de China se duplicó con creces hasta los 12.720 dólares, según el Banco Mundial. El PIB per cápita de Estados Unidos aumentó aproximadamente un 47% durante esos 10 años a 76.398 dólares en 2022, según mostraron los datos.
El enorme tamaño de China significa que incluso si la economía se desacelera desde un alto ritmo de crecimiento a alrededor del 4% o 5% anual, el aumento incremental del país en las ventas minoristas será el mismo que las ventas minoristas totales combinadas de Corea del Sur, India e Indonesia. , dijo Zipser.
Un crecimiento más lento sigue siendo crecimiento. Las ventas minoristas de China aumentaron un 7,6% en octubre respecto al año anterior, superando las expectativas de los analistas.
Las principales empresas de comercio electrónico informaron un crecimiento de los ingresos en el tercer trimestre. Si bien el crecimiento de la mayoría de las empresas fue modesto, Pinduoduo, centrado en las gangas, registró ingresos que casi se duplicaron desde una base más baja.
Lo que la gente está comprando
Los consumidores en China están gastando más en servicios que en bienes, dijo Zipser.
«Vemos que a las empresas de restaurantes les va especialmente bien», dijo, señalando que categorías relacionadas como el alcohol también están recibiendo un impulso.
Dijo que espera que la gente en China viaje más internacionalmente a medida que sea más fácil solicitar visas y el costo de los vuelos baje.
El informe de McKinsey encontró que los viajes internacionales representan solo aproximadamente la mitad de lo que eran antes de la pandemia.
Zipser añadió que, en contraste con el aumento de las marcas de valor en mercados más maduros, las marcas premium en general están obteniendo buenos resultados en China.
Dijo que esto se debe a que cuando los consumidores en China están «negociando hacia abajo», en lugar de comprar una marca más barata, en realidad están encontrando formas con descuento de comprar el mismo producto, gastando menos en general o comprando un tamaño de paquete más pequeño.
Las empresas que se adaptan a las nuevas tendencias de consumo también obtienen buenos resultados.
Durante el último festival de compras del Día de los Solteros que finalizó el 11 de noviembre, los canales tradicionales de comercio electrónico vieron cómo el volumen bruto de mercancías (una métrica de ventas de la industria a lo largo del tiempo) cayó un 1% con respecto al año pasado, descubrió McKinsey.
Por el contrario, la transmisión en vivo vio el GMV aumentar un 19% durante ese tiempo, según el informe.
