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Los sistemas hospitalarios sin fines de lucro en todo el país están gastando millones para enyenar sus nombres en estadios deportivos y arenas, incluso cuando los recortes federales de Medicaid y la incertidumbre económica nubla su futuro financiero.
Los sistemas de atención médica y los grupos hospitalarios han comprado derechos de nombres en estadios y ámbitos en estados como California, Florida, Georgia, Indiana, Nueva York, Carolina del Norte, Pensilvania y Tennessee.
El interés del sector de la salud en entlar acuerdos con equipos deportivos solo ha crecido en los últimos años, dijo Angeline Close Scheinbaum, profesora de marketing deportivo en la Universidad de Clemson.
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Scheinbaum y un colega, el profesor de marketing de la Universidad de Xavier, Russell Lacey, están estudiando inversiones de patrocinio en estadios.
«Uno de los temas destacados que hemos estado viendo en nuestra investigación es un arrastre en el espacio de atención médica», dijo Scheinbaum.
Pero los acuerdos de derechos de nombres que involucran hospitales sin fines de lucro en particular han despertado las cejas entre los funcionarios locales y el público.
A diferencia de sus contrapartes con fines de lucro, los sistemas hospitalarios sin fines de lucro no tienen que pagar la mayoría de los impuestos. A cambio, deben retribuir a la comunidad ofreciendo atención gratuita o con descuento y enfocando sus recursos en áreas desatendidas. Por lo general, asignan menos dólares a la publicidad y el marketing.
Algunos funcionarios locales en estados como Tennessee y California han criticado los patrocinios del estadio de los sistemas sin fines de lucro como un uso deficiente de los fondos, argumentando que el dinero se gastaría mejor mejorando o expandiendo el acceso a la atención. Los hospitales responden que deben mantenerse competitivos en el mercado, y que los patrocinios los ayudan a integrarse más profundamente en sus comunidades.
Pero algunos funcionarios permanecen sin convencer.
En mayo, el Grupo de Hospital Erlanger con sede en Chattanooga, Tennessee, anunció que había firmado un acuerdo con Chattanooga Lookouts, un equipo de béisbol de ligas menores, para nombrar su nuevo estadio Erlanger Park. Los miradores son el afiliado doble de los Rojos de Cincinnati.
Ese movimiento frustró a Weston Wamp, el alcalde republicano del condado de Hamilton, donde Chattanooga es la sede del condado.
«Cuando el condado apoyó la transición de Erlanger a un hospital sin fines de lucro, no imaginamos acuerdos multimillonarios para los derechos de nombres de estadios», dijo Wamp en un comunicado de mayo. Alcanzado por Stateline, rechazó más comentarios y citó su declaración anterior.
«Me apoyo mucho en Erlanger Hospital y su liderazgo actual, pero en un momento de escasez severa de enfermería y preocupaciones de calidad de atención, esta decisión es difícil de explicar», dijo.
Mientras que Erlanger y los Lookouts no revelaron el monto del patrocinio, WAMP dijo que el hospital de la red de seguridad estaría «poniendo en cuenta la factura del pago anual de arrendamiento de $ 1 millón de vigilantes».
El presidente y CEO de Erlanger, Jim Coleman, le dijo a Stateline en un comunicado que el hospital no está experimentando escasez de enfermería.
«Estamos orgullosos de nuestra decisión de convertirnos en el socio de derechos de nombres del increíble nuevo estadio de los Lookouts porque permite a nuestro sistema una oportunidad incomparable para llegar a nuestra comunidad de manera nueva y emocionante en un mercado competitivo», dijo.
«Esta asociación tiene sentido, y esperamos dar la bienvenida a toda nuestra región para disfrutar de Erlanger Park el próximo año».
La marca de un estadio o arena puede mejorar el reconocimiento de nombres de un sistema hospitalario y indicar su compromiso con una ciudad, dijo Scheinbaum. Ella lo comparó con el consultorio de un médico local que patrocina las camisetas de un equipo de la liga pequeña.
«Es una señal económica de fortaleza, pero también es una forma de solidificar sus raíces en una comunidad local», dijo a Stateline. «Se convierte en un accesorio permanente en estas ciudades, y parte de la jerga local. En ese sentido, puede ser muy poderoso».
Pero al igual que con Erlanger, no todos los funcionarios locales están ansiosos por ver que sus hospitales de redes de seguridad gasten millones en ese tipo de patrocinio, particularmente cuando los hospitales dependen en gran medida de los fondos estatales o locales y solicitan donaciones públicas.
Después de que el sin fines de lucro Valley Children’s Healthcare en California finalizó un contrato de 10 años y $ 10 millones con Fresno State por nombrar los derechos de su estadio de fútbol en 2022, el acuerdo generó una reacción violenta en las redes sociales. Algunos residentes dijeron que el hospital estaba desperdiciando fondos, particularmente después de celebrar recaudadores de fondos públicos para solicitar donaciones.
Los líderes del hospital defendieron la medida, diciendo que el dinero proviene de su presupuesto de marketing, que se financia a través de ingresos hospitalarios, no de donaciones. El hospital dijo que el acuerdo de derechos de nombres podría mejorar su reconocimiento de nombre y su capacidad para reclutar trabajadores.
«La relación de Valley Children con el estado de Fresno es una asociación, no un acuerdo de derechos de nombres», dijo a Stateline Zara Arboleda, portavoz de la atención médica de Valley Children’s, a Stateline en un comunicado.
«Si bien esta asociación incluye nuestro derecho de nombrar el estadio, se centra principalmente en mejorar la atención médica para los niños, crear oportunidades educativas para el personal de los niños de Valley y los estudiantes del estado de Fresno y construir capacitación laboral y educación, incluidas pasantías pagas, para estudiantes».
Pero la asociación también llegó con ventajas para el CEO y los funcionarios del hospital, incluida una suite de Skybox con atender hasta $ 1,500 por cada juego en casa, pasaje aéreo de ida y vuelta para cuatro en el avión chárter del equipo para juegos de ruta y cientos de boletos para juegos en casa, según informes de los medios.
Un portavoz infantil de Valley le dijo a Stateline que los derechos del día del juego en el estadio, como los Pailgates, Catering y Suite, se han utilizado para los pacientes y sus familias.
La protesta llevó a los miembros del Consejo de la Ciudad de Fresno a pedirle al fiscal general demócrata de California Rob Bonta que investigara el uso del hospital de la financiación estatal.
En 2023, el sistema de salud sin fines de lucro con sede en Ohio, Bon Secours Mercy Health, pagó más de $ 4 millones para renovar los derechos de nombres en un ámbito deportivo en Greenville, Carolina del Sur. Pero el sistema ha sido bajo el escrutinio del Congreso y ha ganado la atención de los medios para extraer grandes reembolsos de un programa federal destinado a ayudar a subsidiar la atención para pacientes pobres. Los críticos criticaron el sistema por el dinero que gastó en los derechos de nombres de estadios y los salarios ejecutivos.
En Indiana, la organización sin fines de lucro Parkview Health ha pagado los derechos de nombres del estadio local de béisbol de ligas menores durante años, pero también ha atraído la atención de los medios para que sus hospitales sean algunos de los más caros del país. Sus derechos de nombres han generado críticas de los líderes estatales. El estadio es el hogar de Fort Wayne Tincaps, el afiliado de los Padres de San Diego.
Y en Louisiana, el Centro Médico Regional de Nuestra Señora del Lago está en conversaciones para pagar $ 50 millones durante una década por los derechos de nombres de una nueva arena propuesta en la Universidad Estatal de Louisiana. El Hospital Católico sin fines de lucro, uno de los sistemas de atención médica más grandes de la región, aún no ha finalizado los detalles del acuerdo con la universidad insignia del estado.
Los derechos de nombres de estadios pueden ser un buen uso del presupuesto de marketing de un sistema de salud cuando se realiza juiciosamente, dijo Scheinbaum.
«El patrocinio es más que solo abofetear tu nombre en algo», dijo Scheinbaum. «Debería ser parte de un paquete holístico donde estás retribuyendo a la comunidad».
Por ejemplo, puede permitir que los proveedores de un hospital ofrezcan más eventos educativos en el lugar durante los juegos. En los últimos meses, Erlanger ha organizado eventos durante los juegos de observación centrados en la salud de las mujeres y en la prevención de golpes.
Y el patrocinio deportivo más ampliamente no es un fenómeno nuevo en la atención médica. Los hospitales y los grupos médicos se han asociado durante mucho tiempo con equipos deportivos en todos los niveles como proveedores de atención médica «oficiales» para atletas de equipo.
«Hay un ajuste orgánico natural entre la salud y los deportes», dijo. «A la gente le encantan los deportes. Es un tema de conversación cultural».
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